中国旅游集团有限公司深入贯彻落实国资委关于加强中央企业品牌建设的工作部署，积极开展对标世界一流管理提升行动。自集团品牌升级焕新以来，完善集团新品牌系统架构，建立集团新品牌管理体系，打造集团新品牌传播矩阵，品牌管理效能得到大幅提升，为百年中旅新征程注入全新动力。在国资委发布的央企品牌建设能力排行榜上，集团首次进入前30名，同比上升98.06%，升幅高居前3位。近年来，集团多个品牌建设案例陆续入选国资委年度品牌建设典型案例。
一、梳理百年中旅品牌架构，定调品牌发展方向
集团在内部业务重组布局、系统梳理发展战略的同时，从百年央企品牌发展建设的高度，立足打造具有全球竞争力的世界一流旅游产业集团愿景，全面启动集团品牌升级，重塑中旅百年品牌。
一是深入研究检视，焕新品牌形象。
集团从行业特点出发，梳理诊断品牌情况，展开对标分析、用户调查、门市走访、高管访谈等方式，完善顶层设计，明确品牌战略，聚焦品牌定位。经历十几轮研讨修改，最终通过社会公众公开投票的方式，从百余款设计中优中选优，确定新品牌标识，并决定以“中旅”作为集团简称和核心品牌字号。
二是明确层级规范，搭建品牌架构。
围绕“一个中旅”的核心体系，集团以“中旅+业态”为主形式，构建起涵盖强背书品牌、弱背书品牌、独立品牌、联合品牌的混合式品牌架构。集团二级公司均为强背书品牌，三级公司依据自身品牌需要以独立品牌和背书品牌并重，构建后的全新品牌架构层次清晰、易于管理，更推动集团母子品牌相互赋能、联合驱动，实现一加一大于二的品牌效应。
三是完善体系覆盖，重塑品牌视觉。
制定集团视觉识别系统手册，通过视觉规范充分展现集团的企业形象、经营理念和精神文化。借助日常指导和定期培训等多种形式，严格要求集团总部及所属企业规范品牌应用，做好品牌建设宣贯全覆盖。对集团二级公司自身的视觉识别系统手册制定和执行进行持续督导，保持中旅全产业链的品牌调性一致，建立符合中旅实际的新品牌体系。
二、夯实中旅品牌管理体系，搭建数字化门户系统
集团持续健全品牌管理体系，不断夯实品牌管理基础，提高组织管控能力，有效实现品牌管理制度化、规范化、精准化。与此同时，加强数字化治理体系建设，逐步建立集团品牌数字化管理系统。
一是明晰管理范畴，厘清权责分工。
集团成立了集团品牌管理领导小组，厘清品牌管理工作的分工与具体权责，并颁布了《中国旅游集团有限公司品牌管理办法》，做到品牌管理有制可依、有规可守、有序可循。在此基础上，推动条件成熟的二级公司制定自身的品牌管理制度，并定期开展专题培训、宣讲授课，提高集团所属企业品牌建设能力，强化集团品牌管理体系。
二是应用信息技术，打造品牌数字化管理平台。
为实现品牌工作数字化转型，进一步提升品牌管理水平，集团梳理业务需求场景，明确系统结构内容，拟发布集团首款品牌管理门户系统。该门户系统独立运作，将品牌授权、背书流程细化为5大类，不仅进一步规范提报品牌架构管理流程、发布品牌工作通知、组织品牌领导小组会议、申请品牌要素使用授权等重点环节，还将流程审批效率提升至2倍以上，在品牌信息化管理的道路迈出坚实一步。
三、打造主题特色品牌宣传，助力提高经营业绩
集团采用亮点纷呈的主题宣传形式，充分利用品牌宣传手段，塑造提升品牌形象，丰富品牌文化内涵，并以消费者为中心，将品牌宣传与业务营销相结合，营造品牌消费良好氛围，引领旅游行业传播新风尚。
一是优化宣传机制，锻造过硬队伍。集团修订完善《关于加强集团品牌宣传工作的通知》等规章制度，会同所属企业梳理建立各单位新闻发言人及品牌宣传工作联系人名单，建立健全工作联系、会商、协同、信息共享机制，及时公布重要节点宣传主题及内容，指导协调所属企业品牌宣传方案，邀请传播专家培训授课，全面提升品宣队伍专业能力水平，打造统筹联动、上下合力的品宣体系。
二是拓展发布渠道，建设品宣矩阵
集团在新媒体品牌宣传领域持续发力，开设运营微信公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、脸书等十一个新媒体账号，形成“一网两刊十一号”的品宣自媒体矩阵格局，并与所属企业自媒体矩阵和外部主流媒体同频共振、联动发声，共同传播百年中旅新品牌、新形象。在国资委发布的月度“2022中央企业新媒体指数榜”中，集团排名提升至第17位。
三是助力经营业绩，实现流量转化
作为旅游龙头企业，集团以消费者为中心，制定集团年度品牌宣传方案，并结合各业务实际需要进行优化调整。在重要节日假期，打造种类多样、形式多变的主题宣传活动，充分响应市场需求，将品牌宣传与销售目标相结合，传播效果直接体现为流量转化和销量增长。在2021年首次举办的海南全产业链战略品牌“全岛一家”主题活动期间，三亚国际免税城销售营业总额同比增长20%，“e游海南”专车接送服务订单量环比增加2526%，体现出品牌宣传对集团业务发展的带动作用。
