打造數字化平臺 構建旅遊目的地生態
文/圖:深圳 周源邵


2021年是國企數字化轉型的沖關之年,也是文旅企業必須面對的趨勢和挑戰。數字化轉型的核心是圍繞連接效率、數據效率以及決策效率的提升為用戶持續創造價值。作為集旅遊目的地投資運營、旅遊配套產業服務和旅遊智庫全產業鏈為一體的旅遊目的地投資與運營服務商, 中旅投資積極推動數字化轉型工作在旅遊地產行業落地見效,打造數字化平臺,構建旅遊目的地生態,實現業務轉型升級,努力成為服務中國消費者美好生活需要的投資和運營商。

數字化轉型的現狀

提升業務數字化和智慧化能力。事業群地產銷售系統4月28日完成升級,並全面上線。世界之窗票務系統一體化項目於2020年完成改造,檢票速度由原來4-5s/人提升至平均2s/人,既提升了遊客體驗,也降低了人工成本。錦繡中華更新了11台人臉識別票務閘機,實現年卡線上辦理、自助登記信息與人臉採集,優化遊客入園方式。珠海海泉灣酒店及餐飲系統今年3月完成升級,運動俱樂部管理系統和停車場管理系統於2020年完成改造。廣西德天推進全渠道實名制線上預約購票,實現身份證、人臉識別和二維碼多元化入園,有效降低人力及運營成本,2020 年在疫情影響下仍實現盈利。

加大科技創新應用。世界之窗智慧導覽系統可以通過移動端實現遊玩行程規劃、景區預約、景區購票、A R導覽、景點語音講解、景點信息查詢等功能。錦繡中華建立了全國首個「景區碼」應用示範點,探索「一碼遊景區」,實現了入園、坐船、乘車、劇場預約及入場、購物、智慧導覽等功能。咸陽海泉灣與電信合作打造「5G+ 智慧酒店」。中汽與騰訊聯合推出「大灣區一碼通」產品和「中汽商城」線上銷售平臺,提高了乘客出行的便捷性,同時創新企業盈利模式。地產積極開展線上看房、線上直播及網上售樓處業務。

數字化轉型分三段推進

面對市場需求的不斷變化及行業競爭的進一步加劇, 如:美團、同程等OTA企業主動協助景區做數字化轉型,將景區線下流量轉化為線上流量,逐步控制景區流量入口;由政府引導、企業參與、市場主導的「一機遊」模式持續探索全域智慧旅遊生態等。中旅投資將進一步通過數字化轉型承接企業發展戰略,遵循「數據驅動」、「增量為主」、「創新引領」、「開放合作」、「統籌推進」的原則,推動業務、技術、管理等方面提升,實現集運營管控、流量整合和點狀投資於一體的輕重並舉的商業模式。中旅投資數字化轉型將分三階段,逐步推進:

第一階段:夯實景區和地產數字化基礎,打造數字化平臺,提升運營能力和效率。

一是推進智慧景區建設。夯實景區信息化建設,打造以智慧管理、智慧營銷、智慧服務為核心的智慧景區,提升景區經營管理、綜合服務能力和遊客體驗。今年將重點推進珠海海泉灣、青島海泉灣、咸陽海泉灣、廣西德天和沙坡頭景區智慧化建設,到2023年全面實現4A級及以上景區智慧化轉型升級。


二是推進地產數字化建設。在「三道紅線」、「供地兩集中」政策背景下,通過數字化轉型優化開發流程和標準動作,加強項目精細化管控,提高內生能力,實現業務良性健康發展。地產數字化今年將完成銷售管理系統、成本及供應商系統和計劃管理系統的升級上線。

三是搭建「中旅投資數字化平臺」。該平臺是事業群和所屬景區企業的前端對客窗口,有助於提升事業群業務線上化水平和對客服務能力,完善用戶和會員運營能力,加強與集團內部兄弟公司的業務協同,推進異業跨界合作機會,為消費者打造產品豐富、使用便捷、體驗優秀的平臺;平臺具備業務中台和數據中台的技術架構和運營體系,並與所屬企業的業務系統打通,可以助力景區和地產實現多業態產品的打包,通過各種線上的營銷渠道推送給消費者。該項目一期計劃於8月上線,並持續進行優化迭代。

第二階段:通過數字化平臺加強協同,整合資源,強化私域流量運營,實現流量轉化和變現。

疫情前,景區對流量的掌控較弱。疫情下,越來越多的景區希望擺脫依賴O T A的局面,建立對私域流量掌控感和話語權。中旅投資景區及地產業務擁有大量的客流, 隨著「中旅投資數字化平臺」上線,將線下流量轉化到線上,通過用戶激活實現裂變增長,通過跨界合作實現流量變現。

一是通過對客戶觸點交互的優化設計,將客人從線下轉化到線上沉澱並形成私域流量。客戶觸點既包括線下觸點,也包括線上觸點。通過客戶觸點將流量轉化到中旅投資的公眾號、小程序、微信群建立私域流量,再通過流量分析、用戶畫像和營銷策劃搭建並配套多樣化的營銷工具,實現流量沉澱。

二是通過口碑傳播和拉新效應,帶動新增用戶,實現銷售裂變。如:運用拼團、砍價、優惠券等靈活且多樣化的營銷功能增強用戶體驗和粘性。

三是通過多渠道佈局和矩陣營銷,強化內外協同,實現流量轉化和變現。與區域內非競品類同業流量互推互換,實現對私域流量有效重復利用;通過跨界聯合優秀的品牌方開展聯合營銷,實現品牌拉升及流量互換變現。

第三階段:實踐業務轉型升級和商業模式創新,構建旅遊目的地生態,為業務發展賦能。

通過數字化轉型,實踐從單一景區到旅遊目的地資源整合和流量思維的運營模式,深入挖掘旅遊目的地客戶需求,構建旅遊目的地供應和落地服務能力,打造旅遊目的地生態。

一是為景區企業提供平臺支撐。破除景區內外各业务间的壁壘,實現優勢互補、資源分享、相互引流、相互賦能,轉變原有一對一、點對點的單點獲客模式,形成更加靈活的產品組合和多元化的渠道合作。

二是構建旅遊目的地生態。通過平臺的持續運營,連接不同的景區、企業和平臺,整合目的地旅遊資源,並快速提升業務規模,形成流量入口,探索基於生態鏈和產業鏈的批量獲客和平臺獲客模式,實現價值創新和迭代。

三是賦能業務發展。通過平臺打造流量掌控能力和目的地生態,持續助力景區託管和投資業務。

( 作者現供職於中旅投資數字化運營部)

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