中旅酒店:精心打造中國領先酒店運營管理品牌--訪中旅酒店董事、總經理丁小亮
文:本刊 圖:中旅酒店提供


中旅酒店董事、總經理丁小亮

今年的新冠疫情對中旅酒店來說是一場生存與發展的艱巨考驗。從積極自救到全力出擊,開啟預售、建立數據平臺、提供專業服務、擴大規模,中旅酒店成功突圍。日前,中旅酒店董事、總經理丁小亮接受本刊專訪,展現出中旅酒店匠心傳承,創新應變,勇擔央企責任的民族品牌挺進之路。

月刊:中旅酒店作為民族酒店品牌,致力於為國人全球旅行提供高品質的住宿產品和服務。請您談談中旅酒店的特色好嗎?

丁小亮:中旅酒店承載著集團酒店運營管理這一重要業務,作為集團全產業鏈業務的重要一環,依託集團的資源平臺和品牌背書,融會國際先進的酒店管理經驗與中國厚重的歷史文化底蘊,既擔當央企使命和責任,又參與市場化競爭做強做大酒店業務,為實現「首席國民旅遊服務商和首席中國旅遊服務商」的品牌定位,成為酒店業主的優質合作夥伴而精誠努力。


北京維景國際大酒店是中旅酒店在北京的旗艦店

我們始終把央企擔當挺在前面。面對突如其來的疫情,中旅酒店從積極自救轉變為全力出擊,第一時間推出預售活動,74天實現了67,000間夜的預售量,對酒店穩定經營、保障現金流起到了非常積極的作用,大步引領了國內酒店預售市場,被第三方權威機構評選為酒店集團預售冠軍。同時,我們積極為疫情期間的維穩工作貢獻力量,在疫情防控常態化的情況下有序恢復經營,合理降本控費充分保障員工權益,籌措資金為部分困難酒店提供復工復產的流動資金支援,為業主及時提供專業的應對方案。在疫情面前,我們堅持與「最美逆行者」同行,積極承接各類隔離服務保障任務。旗下9家酒店,數千員工數月以來的堅持堅守,累計安全提供隔離服務近12萬間夜。其中,南寧荔園維景國際大酒店成為廣西業界援鄂醫療隊指定服務酒店的標杆。

肩負央企服務國家發展大局的光榮使命,我們積極參與國家級的重大活動和賽事服務,部分酒店的政務接待已成為行業內的典範案例。繼成功參與2008年北京奧運會項目之後,今年我們成功簽署了2022年北京冬奧會張家口賽區的住宿接待項目。除了積極參與張家口冬奧會場館和酒店技術支持與服務工作外,我們亦會在推動當地經濟、社會和環境發展方面承擔重要角色,為成功舉辦「精彩、非凡、卓越」的冬奧會貢獻力量。

月刊:今年以來,受疫情影響,酒店的戰略佈局包括國際化佈局和規模擴張上有哪些變化?中旅酒店在半年內將在上海新開業3家酒店,是要在長三角大力發展嗎?


中旅酒店旗下系列特色酒店品牌,客戶服務品牌及咖啡產品品牌

丁小亮:「深耕國內、拓展國際」是中旅酒店的重要戰略之一,一方面我們會進一步做好國內住宿市場,實現規模化發展,打造核心競爭力,另一方面我們在積極貫徹落實國家「一帶一路」倡議,加速海外拓展的步伐。2020年新冠疫情對酒店行業的影響不言而喻,但中旅酒店積極應對、逆勢而上,在疫情期間取得了業務和拓展的雙突破,歷練了隊伍。在國內市場,憑藉預售市場的突出業績,爭取到了更多的優質合作機遇。在國際市場,我們以KG為海外發展的重要平臺,進一步加強了業務管控, 海外疫情爆發以後,42家自有酒店在英國政府允許的情況下全部持續運營,還在泰國合資成立了輕資產管理公司, 完成了4家曼谷酒店的第三方管理簽約,並儲備了十幾家待簽約項目,為我們在東南亞的佈局打下了很好的基礎。

在上海,中旅酒店已經完成了數家酒店的簽約項目, 短期內高效完成了上海吉臣維景酒店的運營交接,年底前將有另外2家已簽約酒店開業運營。近年來,我們將積極通過捕捉兼併收購機遇、尋求與地方企業合作、調研甄選品牌旗艦店、輕資產品牌輸出管理等模式,持續加大在上海及長三角地區的開發力度。

月刊:據說中旅酒店擬在海南要成立輕資產酒店管理公司,是從哪些角度考慮的?在您看來,與集團的戰略佈局同步發展,聚力產業鏈綜合優勢會成為一種趨勢嗎?

丁小亮:我們認為,以有形資產搭配無形資產、輕重並舉雙輪驅動將成為中旅酒店未來實現快速、穩定發展的最佳商業模式。中旅酒店2020年更名為中國旅遊集團酒店控股有限公司,目前輕、重管理職能尚未分離,工作重心仍然聚焦於重資產管理和管控事務,嚴重影響了酒店的運營管理效率,輕資產運營能力弱、收益占比小,規模化發展受阻,行業地位和市場影響力亟待提升。


服務是一種價值尺度

我們正在籌備新設立中旅酒店管理有限公司作為輕資產酒店投資運營平臺,與中旅酒店旗下重資產運營業務相輔相成,為未來的高質量發展夯實基礎。輕資產公司計劃設在海南,海南是國家旅遊規劃的重要區域,也是中國旅遊集團的境內總部,我們將通過打造符合集團整體戰略、具有現代法人治理結構、規模化佈局、專業化運作的輕資產酒店管理公司,與集團其他兄弟事業群實現共同發展,滿足跨越式發展的需要。

月刊:數字化轉型在酒店行業運營管理上獨樹一幟。您認為中旅酒店在這方面的轉型成功嗎?後疫情時代,需要如何增強酒店智能化運營管理和創新營銷模式,實現以產品導向的商業模式向以客戶需求為中心的商業模式轉變?

丁小亮:今年兩會期間,政府工作報告高度認可線上服務等新業態,並表示將繼續出臺支持政策,全面推進「互聯網+」,打造數字經濟新優勢。在後疫情時代,構建數字能力已成為企業在困境中突圍的法寶。今年5月19 日,中旅酒店數據平臺正式上線,實現了全業務鏈條的數據資源歸集,通過百余項基礎數據的即時採集和動態更新,我們將以更全的視野鑄煉集約化運營核心能力。數據平臺從源頭打通數據資源,減少信息孤島,實現集成展示和即時監控,並通過預設KPI指標數據看板,強化目標管理,支撐趨勢研判,有效提升了公司的集約化運營能力和規模化管理水平。

從曾經的渠道為王,到當今的用戶為王,在堅定踏上數字化轉型新征程的同時,中旅酒店努力把握科技發展的新趨勢,積極探索以客戶為中心的戰略轉型路徑,重視客戶導向,通過「大數據」分析,清晰定位目標客戶,通過精准營銷,提升直銷能力,推動客戶運營的數智化精益成長。目前,我們已經在搭建數字化客戶運營體系,力求實現以消費者為中心、客戶需求為導向的更具客戶引力和盈利能力的新商業模式。同時,我們也在積極探索「區塊鏈+」的創新應用,已先行落地區塊鏈酒店訂單系統,並嘗試進一步與酒店管理輸出業務相互結合,以B2B2C的模式創造出新的營收增長極。

月刊:隨著人們對旅遊休閒的要求愈來愈高,單純的酒店產品缺乏足夠的吸引力和多種場景體驗,請問在酒店目的地產品整合方面有沒有什麼想法?

丁小亮:作為中國最大的旅遊央企,中國旅遊集團通過品牌形象的煥新,將進一步密切內部各要素間的關聯度,為打通內外部優質資源,打造酒店目的地產品提供了更為廣闊的發展空間。疫後酒店預訂逐步從異地為主轉向本異地消費並舉,本地預訂增加也意味著可以有更多的整合型消費機會。目的地產品的整合,尤其需要集約化平臺的支持,酒店的產品創新如何吸引更多客源、獲得實在的收益,也更加需要強有力的集約化營銷能力,這也是中旅酒店近兩年全力提升的核心能力之一。


三亞維景國際度假酒店休閒特色濃厚(本刊 李偉攝)

我們將持續完善集約化營銷體系,並通過數字技術加持,整合資源、暢通渠道,充分發揮平臺優勢和協同效應,多渠道獲取流量,形成1+1>2的專業合力。重視增強會員和潛在消費者的購買欲和轉化率,提升直銷產量占比,將公域流量轉化為私域流量,充分打通酒店對外窗口,打造出全方位的「線上品牌+產品營銷」閉環。我們認為在此基礎上,才能夠進一步通過精准細分市場,打造「酒店+」、「+酒店」的豐富產品,匹配具有鮮明品牌特色和競爭優勢的市場營銷策略,打造高口碑的目的地產品,放大酒店資源的整合效能,實現產品服務的價值最大化,拉升品牌美譽度和區域競爭力。

月刊:優質的專業服務能夠創造價值,酒店在這方面做了哪些努力?

丁小亮:體驗經濟時代,消費者從消費行為到生活方式都在改變,服務不再是單純通過產品來實現價值,服務本身已經成為關鍵的增值部分,規模領先並不能全面代表真正的領先,為客戶創造價值已成為衡量經營成效的重要價值尺度,這也是中旅酒店一直堅持不懈的價值目標。我們以打造具有國際水准的中國酒店民族品牌為目標,在重視規模化發展的同時,更加重視健康發展和可持續增長。

如今,科技的進步帶來了酒店業盈利模式的迭代與質變,傳統模式和經營理念已經疲態盡顯,時代要求我們要儘快從傳統企業序列中煥新而出,價值導向要更加聚焦于客戶需求,業務表現要更具專業力和創新力,更為重視以客戶滿意度來評判經營效果。因此,我們清醒的認識到, 真正為客戶創造價值是我們安身立命之本。目前,中旅酒店正在推動三個方面的「組織進階」:一是重視客戶運營,充分運用客戶思維創新發展,著力提升運營營銷能力,為客戶提供更具前瞻性的專業解決方案,與客戶充分互動、共創價值;二是提升盈利能力,通過優化組織架構提高經營效率,實現低成本高產出的流程再造和更為靈活的資源配置,以合理節約成本,推動規模和利潤的均衡增長。三是重視科技賦能,借助技術創新,通過智慧化應用提高組織能效,壓減核心成本,實現對內外部資源的有機整合,與更多行業翹楚共成長,把價值鏈變為價值網,創造超越客戶期待的更大價值。

經過疫情的洗禮,中旅酒店將更加堅定地以匠心守初心,強化央企擔當,堅持規模化與品牌化並舉、精益化與標準化並重,積極擁抱數字時代,邁開創新發展步伐,深度錘煉專業實力,持續釋放經營活力,提供更高品質的住宿產品和服務,精心打造連結品質住宿體驗與美好出行願望的中國領先酒店運營管理品牌。

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