引領預售市場,創造營銷奇跡
文/圖:本刊整理


如何在最大程度上把新冠疫情的損失降到最低,如何轉危為安?中旅酒店創新求變,於2月啟動產品預售,截止至5月,74天取得了67000間/套客房預售量的驕人業績,實現了4,000多萬元的總營收,不僅解決了部分酒店現金流的燃眉之急,還提前搶佔了疫情後的客房消費市場,引領酒旅行業重新出發。

第一時間啟動預售應對外部環境變化

2020年疫情爆發後,中旅酒店第一時間響應政府號召,迅速統一部署,全面啟動應急方案。董事、總經理丁小亮認為,生產經營最困難的時期,也是自我革命、改革創新、加強管理最有利的時期。市場恢復需要一個爬坡期,酒店預售可適當緩解當前的現金流壓力。可以說,預售的是未來,而拉動的是當下。預售使酒店與消費者重新建立聯繫,形成強烈的互動,也是酒店營造一種消費氛圍的手段。市場營銷中心總經理李晨煒表示,沒有收入,何談收益,面對現金流大考,一定嚴控成本,死卡現金。預售等於變相提前向消費者拿錢,非常時期一定要打破定向思維、標準思維。市場復蘇只有消費者積極參與,才能從恢復生產中獲得收益,降低損失。

中旅酒店從二月初開始策劃相關策略,調整各酒店在疫情期間的預售價格,2月25日正式開啟預售,實施分階段不同價格的策略,精准抓住市場的差異變化。在不同階段的促銷中,酒店對房間預售訂單量始終做到有目標、有控制,採用階梯性漲幅是為酒店出租率高於70%時做好收益管理和價格掌控,並與OT A/B AR的價格形成聯動。在中旅酒店的安排下,旗下每家酒店步調一致,統一推向市場,接連推出以客房和餐飲為核心,覆蓋客房、餐飲、套票、連住、會議等豐富多樣的預售產品,共同發力,一起按下回暖「復蘇鍵」。

各酒店主動實施業務轉型應對市場需求

在中旅酒店的統一部署下,各酒店總經理親力親為, 帶動營銷總監和員工實施全民營銷,變壓力為動力,提升自有渠道的營銷能力,把發展的巨大潛力和強大動能充分釋放出來。

北京維景國際大酒店於今年2月推出長住暖心公寓系列,保障賓客住的放心,吃的安心。在此良好基礎上,後續推出暖心麵包,暖心熟食,暖心盒飯系列產品。在當時疫情仍不明朗的情況下,僅暖心房系列就售出2400多間夜。與此同時,酒店銷售部積極開展團促,對接多家公司,線上線下齊頭並進。

常州環球恐龍城維景國際大酒店作為當地典型的親子度假型酒店,面對重創,及時調整市場定位,轉型為商務酒店。酒店從第三階段399元價格開始跟進,隨後推出699元含雙晚餐的高性價比產品,產量大幅提升。銷售人員蹲點銷售,滲透到客戶群體當中去,在五一節後還實現了滿房狀態,成效明顯。

南京維景國際大酒店疫情期間陸續推出各項舉措,緊扣每一個營銷節點,策劃豪華房連住兩晚、豪華房+單人午/晚商務餐、豪華房+早餐+青團禮盒等一系列促銷優惠,與此同時積極維護粉絲群並開發新粉絲,用定期抽獎發福利保持粉絲群活躍度,口口相傳產生粉絲裂變。疫情後期,酒店銷量節節攀升,據統計疫情期間大促銷售共近7000間夜。

南寧荔園維景國際大酒店面對疫情的衝擊,積極探索出一套適用於酒店的預售三部曲:第一步主打客房產品; 第二步梳理酒店自助餐,敲定以親子主題自助套餐為主要賣點,配合小黃鴨、熊本熊親子房的產品搶佔親子市場; 第三步緊抓本地顧客,推出購買酒店儲值卡即可免費升級心享鉑星會員的活動。三部曲獲得成功的同時,酒店還接到了接待廣西支援湖北醫療隊首批醫務人員集中休養的任務,一個月內陸續接待了350人,成為廣西業界援鄂醫療隊指定服務酒店的標杆。

上線數據平臺助力預售

疫情雖然來勢兇猛,但酒店第一時間積極應對,請直客通來給酒店做培訓,全體員工齊頭並進修煉內功,同時積極展開全員銷售,完成了從傳統流量購買思維向社交思維、用戶思維、裂變思維的轉換,獲得了流量10倍,甚至100倍以上的增長,從而做到以更低成本,更高效率的獲取用戶。

5月19日,中旅酒店數據平臺上線,實現了全鏈條數據資源歸集、即時更新、降本增效,以更全的視野,打造集約化運營核心能力。通過百餘項基礎數據的即時採集和動態更新,從源頭打通數據資源,實現集成展示和即時監控,通過預設KPI指標數據看板,強化目標管理,支撐趨勢研判,精准支持決策,助力中旅酒店加速開疆拓土。酒店市場營銷中心從酒店整體、甚至能耗等多方面進行分析,由收益組協助各酒店對其各類可控費用、單房成本、每房收益等相關指標進行細化分析與成果評估;線上營銷組以數據為基礎,有針對性的策劃線上促銷活動;會員部及時調整相關會員權益,為心享會員延期會籍;品牌部全方面推廣,各個小組群策群力,分階段、多角度助力旗下酒店加快復蘇步伐,引導酒店多維度參與預售活動。

後疫情時代,數字經濟將成為更加重要的增長引擎, 構建數字能力已成為企業在困境中突圍的法寶。數字能力建設離不開數據平臺的底層支撐,中旅數據平臺的上線是事業群打破時空束縛,提升集約化運營效率,精准幫扶酒店開展生產自救,賦能高質量發展的關鍵一步。丁小亮強調,疫情結束後,個人自由行、家庭休閒旅遊、本地聚會等將快速填充市場,疫後酒店預訂逐步從異地預訂為主轉向本異地消費並舉。本地預訂增加也意味著可以有更多的整合型消費機會,譬如打造「酒店+餐飲」、「酒店+ 景區」、「酒店+租車」等產品線,提前制定市場營銷策略,有效整合酒店資源,包裝極具吸引力的酒店產品,迅速推向市場。

酒店服務品質絕不容有錯,但產品卻可以大膽試錯

除了預售策略和時間點把握準確外,預售成功還需要產品的吸引力和服務的高品質。疫情之下更要做好服務升級、技術升級。中旅酒店對顧客訴求的快速回應始終不變,以消費者的角度構建安心消費場景、完善服務內容, 持續制定多樣差異化的酒店產品。

酒店利用這段時間打造主題客房、特色餐飲、個性娛樂等爆款產品提高酒店競爭力,吸引更多客源,彌補疫情損失。李晨煒表示,酒店的活力在於折騰,服務品質絕不容有錯,但產品卻可以大膽試錯。設計產品時要做到將心比心,推出的產品首先要吸引自己,用優質的產品和促銷價格打動客戶,引導消費者進行衝動購買。其次考慮客戶复購和二次消費的關聯性,以拉動多位顧客和交叉銷售。在客房、餐飲、婚宴等各個場景下,設計的任何一款單一產品促銷(成本可控的產品)或優惠券,乃至線上的外賣訂購業務、預售等方式都是為了把客人請進店,提振消費者信心。

欢迎赐稿,来信请至ctsmagaz@ctg.cn
歡迎關注《中旅》月刊微信公眾號
歡迎關注《中旅》月刊微信公眾號