秦皇島阿那亞項目是地產行業創新的經典案例，阿那亞在業內曾一度被稱為地產神盤。在編制成都海泉灣整體操盤方案項目的時候，對於阿那亞項目進行了較深的研究， 對於其運營中適合成都海泉灣的部分進行了借鑒。過程當中，就該項目資源屬性、操盤思路、客群定位、價值重構、IP打造、社群營銷等方面進行了一系列思考，現梳理出來進行分享。

2012年秦皇島阿那亞項目還是一個陷於困境的度假地產，同年銷售額4000多萬， 2013年轉換操盤思路後，至2019年銷售額接近30個億，其中服務型收入5個多億。同比秦皇島其他項目，阿那亞的產品單價要高出近20000元/平，而且銷售費用很低，基本上靠的是口碑、靠阿那亞的業主、以及社群的推廣，取得這樣的成績離不開以下幾方面因素。

靠近北京，自然資源優質

秦皇島是離北京最近的沿海旅遊城市，距離北京280公里，車程3小時左右到達。常年平均氣溫10.2攝氏度，是北方難得的適宜草樹生長的氣候，因此這裡的森林覆蓋率達50%。阿那亞位於秦皇島昌黎黃金海灘的腹地，擁有3公里的私屬海灘，遠離喧囂、擁擠和污染。坐擁環渤海自然資源最豐富多樣的優質海灘， 對北京的居民有著強烈的吸引力。正是這些優質稀缺的海景資源，使得阿那亞有條件成為北京之海，成為北京城市中產理想中的精神家園。

模式轉變，操盤思路創新

阿那亞的戰略是主動選擇從地產開發商轉為服務商，選擇不賺房地產開發的「快錢」， 轉而賺服務業的「慢錢」。這次轉變的關鍵人物為阿那亞操盤手老闆馬寅。他接盤阿那亞的第一個決定就是讓阿那亞「去房地產化」，把自己從傳統的地產商定位轉變為服務供應商。房地產作為一種特殊的商品，因其使用週期長，生產者與消費者之間本應該很容易建立起一種和諧關係。只不過，過去大多數房地產從業者都把賣出房子的一瞬間視為關係的終結。阿那亞以提供有溫度的住宅作為去地產化操盤模式，並在物業服務層面上進行更深層次的發展嘗試。這種模式為未來房地行業升級轉型， 特別是文旅及養老地產的發展提供了方向。

定位精准，深挖價值層次

秦皇島是一個典型的旅遊城市，淡旺季十分明顯。只有夏季兩個多月的時間，因遊客的激增而變得擁擠和喧囂，其餘的季節則恢復寧靜和恬淡。各種度假樓盤在市區、郊外拔地而起，但大多難逃高空置率的命運。也因此，很多地產商都不看好這裡。

馬寅接手阿那亞後，他一改以往從市場需求出發，而是自己選擇認同阿那亞價值的群體，把客群範圍縮小到很精准，精准到可以清晰描繪出這個群體的特徵：北京人，35-45 歲，都是各自領域的專業人士，屬於北京意義上的典型中產階層。他總結這批人有一個共性：他們擁有相對的自由，不受體制的約束， 工作上也不受時間和空間的限制。對這些人來說，生活和工作已經不是問題，如何更好地生活和創造性地工作才是他們困惑的問題。

同時，在價值層次上也進行了挖掘。阿那亞項目的價值體系有以下幾個層面。第一層面，阿那亞的核心價值觀是人生可以更美；第二層面，阿那亞對於生活的主張就是有品質的儉樸，有節制的豐盛；第三層面，阿那亞的社群發展目標就是能夠建立起社區內部人與人之間的親密關係；第四層面，阿那亞提出了對社會的責任追求，就是對社會和未來有所擔當； 第五層面，阿那亞提出回歸家庭、自然與傳統，這就是其對精神文明的追求。綜合以上五點，我們可以發現阿那亞的價值體系是完全符合中產階層的追求。在產品之上，是一整套生活方式的主張及配套服務體系，再往上，對應高級需求的是他的精神產品，是他的社群，這是阿那亞的核心。

圖1-3：阿那亞影院；阿那亞禮堂；阿那亞音樂廳

由於有了對客群的精准定位，所以阿那亞的一整套商業模式是有一個完整的價值體系支撐的，通過用價值觀來主動圈定客群，就保證了業主三觀相近，他們是阿那亞打造未來鄰里中心，社區生活以及開展社群的基石。

固態網紅，打造精神建築

阿那亞先後打造了孤獨圖書館、觀鳥屋、海上禮堂等一系列直擊現代城市中產心靈的建築標籤，這些強大的建築IP，在網絡上快速傳播，成為阿那亞的特殊標籤。現在還能查詢到當年的文章，2015年5月10日，阿那亞「全中國最孤獨圖書館」的宣傳視頻剛出爐，就立馬刷屏微信朋友圈，僅用了一天時間，閱讀量便已突破10萬+，點贊數高達4000余萬次。阿那亞圖書館一天有兩三千人慕名而去。之後阿那亞任何一個獨樹一幟的標籤，包括海上教堂、首座濱海馬場、最純正地中海俱樂部、亞洲第一難度高爾夫球場等等，都是產品與項目相結合，讓人們由一個產品聯想到一個項目， 實現營銷效果最大化。

社群營銷，成本低價值大

2014年底，為有效應對一期交房可能出現的各種品質問題，防止大範圍退房潮， 阿那亞項目開始建立業主微信群，由總經理馬寅任群主，確保第一時間接待解決業主的諮詢和投訴，也就是說阿那亞的社群營銷是從業主投訴微信群自發轉化而來的。隨著投訴問題的順利解決，微信群從處理投訴逐漸演化為業主交流平臺，並逐漸自主分化為若干興趣群，大部分客戶都進了業主群，從公益、話劇、時尚、投資到美食、團購，包括業主的互助群等。業主在群裡商議公共事務，尋找同好，結交朋友。

社群的價值對於業主來說，就是彌合城市裡人與人之間冷漠和被割裂的關係。對於開發商來說，可以瞭解客戶的真實需求，解決客戶投訴；增加客戶資源，加強客戶粘性；降低開發成本，提升服務品質；提高管理效率，降低管理成本。通過社群，每個業主都成了營銷人員，大大提升老業主帶新業主比例，通過低成本方式達到營銷價值的最大化。

阿那亞項目的創新開發模式，為整個地產行業樹立了典範。阿那亞轉型成功的背後，本質就是滿足客戶需求，回應多層次需求的複合模式，從居住要素變成一個度假休閒的要素，從提供一個房子，到提供一攬子生活方式和內容，滿足客戶更多精神需求， 超越了房子本身。這也符合成都海泉灣的整體定位和發展趨勢，在房地產行業當前背景下應該學習這種轉型模式。

（作者現供職于中旅投資成都區域公司）