謀轉型 促突破 練好內功 服務好遊客--微訪旅行服務事業群總經理助理吳明源
文:本刊提供 圖:旅行服務事業群提供


北京是公司國內游的一個重點市場

不可否認,2020年驟然而至的新冠疫情改變了全球的經濟走勢,中國第一季度GDP同比下降了6.8%,覆巢之下,旅遊服務業更是遭到了前所未有的危机,但危與機向來並行不悖,集团旅行服務事業群在練好內功保持定力的同時,擁抱時代的變化,積極進行轉型突破,改變運營模式,增加服務的靈活度和便利度,致力於服務好每一位遊客。今天,我們專門微訪集團旅行服務事業群總經理助理吳明源,聽聽他聊些什麼,看看能不能給你一些啟發和繼續前行的力量。

本刊:2020年驟然而至的新冠疫情使旅遊業面臨著巨大的壓力和挑戰,線下業務幾乎停擺,您覺得我們的旅行服務應該如何沖出重圍?驚濤駭浪之中,重新審視一下自身存在的問題,您認為我們需要改變的是什麼?

吳明源:2020年新冠肺炎疫情致使旅遊行業深受重創。長達兩個多月的行業停擺不僅給旅遊行業帶來直接的經營損失,也引發了旅遊企業對於自身的更多思考,疫情猶如大浪淘沙,唯有堅定「練內功」才能在這場浪潮中破浪突圍。國內外疫情形勢的轉變, 國內文旅市場的逐步放開都為當前業務發展帶來了新的機遇。旅行服務事業群始終將調整思路和謀求創新放在首要位置上,正是不斷地改革和創新賦予了我們在疫情中戰鬥的能力。

具體來說,事業群在抓好疫情防控的同時,成立國內遊工作小組,制定2020年國內遊行動方案,劃定海南、北京、華東、雲南、重慶、新疆、西藏七大國內遊重點市場,統一部署國內遊工作;同時,適時的將入境游和出境遊業務方向進行調整,以適應當時出入境遊總體市場環境。在保證消費者安全的情況下滿足消費者多元的旅行訴求, 推出一系列省內游,周邊游,房車遊等私密、安全,強調家人團聚屬性的產品。這一思路也證明,堅持轉型創新這條路是正確而深遠的。未來,隨著政策的逐步放開,事業群依舊要堅持謀轉型、促突破,在不斷地轉型中繼續細化市場,實現貼近消費者,瞭解消費者的目標,只有在謀求創新的過程中才能實現自我突破。

本刊:新冠疫情催生人們消費模式和生活方式發生變化,旅行服務順應這種變化, 已經轉戰到線上發展。您認為線上業務是主流和破題的關鍵嗎?我們用以支撐線上發展的硬件、軟件還需要做哪些突破?

吳明源:在此次疫情期間可以發現,線上業務不僅帶來了消費者消費方式的轉變,同時也為文旅行業帶來了轉型發展的新機遇。短視頻及直播的紅利正在悄然助力旅遊行業的復蘇,實現與顧客的無縫對接。「旅遊+網絡直播」促進了旅遊行業的重振速度,充分發揮了文旅行業和網絡直播的各方優勢,在幫助旅遊行業重振的同時,也讓文旅融合發展的優勢得到最大程度的發揮。


图1-2:吳明源在「我和旅行」品牌發佈會現場;吳明源在「雲南房車 雲遊中國」首播現場

近期,事業群在快手官方帳號「我和旅行」開展了以「精彩海南 禮遇價到」為主題的直播秒殺活動,整個直播宣傳共贏得了近500萬次曝光,累計超35萬次觀看,獲得超5萬次點贊,快手短視頻得到超50萬的播放量,直播間產生訂單42個,銷售三亞五星級客房109間夜,第一次直播「帶貨」試水取得階段性成效;策劃的「房車接力, 雲遊中國」活動以網絡直播的形式在雲南昆明民族村正式啟動,吸引了近40萬網友關注參與,向廣大觀眾充分展現了雲南特色文化和旅遊資源。未來,事業群將繼續聯合流量平臺通過一系列活動對導遊、行業專家、旅遊達人、目的地資源方等旅遊行業全產業鏈機構和個人進行定向招募,發揮資源協同優勢,圍繞各類旅遊要素在內容輸出、IP培育、產業服務等方面進行創新融合,在為平臺提供高品質內容的同時,也為旅行服務事業群在營銷推廣、產品服務、售後管理等方面形成基於視頻內容的創新突破,並依託視頻生態打造一套集線上獲客、品牌曝光、產品銷售於一體的閉環營銷體系,開拓以視頻生態與旅遊全產業鏈要素高度融合的旅遊新業態。

本刊:「五一」假期,省內游、周邊游、房車遊、郊區生態遊等產品受到遊客青睞,旅遊消費已展現出亮色, 折射出旅遊產業的韌性和潛力。在您看來,如何進行產品創新和營銷創新,為遊客帶來新玩法、新體驗?

吳明源:事業群一直致力於研發為消費者提供最「貼心」感受的產品,因此在產品創新研發和營銷的過程中貼近消費者,傾聽消費者訴求是必不可少的。在「五一」期間,事業群結合疫情後消費者對於安全、私密、家人陪伴等出行訴求推出了一系列省內游、周邊游、房車遊、郊區生態遊等產品,保證防疫安全性的前提下最大限度的滿足了消費者的痛點。這也充分證明只有「貼心」的產品才能贏得市場的肯定,得到消費者的青睞。

此外,事業群將持續加速發展「旅遊+」和「+旅遊」等新業態和新模式,嘗試拓展雲旅遊、網絡直播等線上產品服務,適應消費需求變化,定好位,聚好焦,做好深耕。通過不斷對優秀旅遊資源進行整合,切合消費訴求提供多樣化、差別化的產品和運營,才能實現為消費者提供「時來時新,樣樣不同」的旅行體驗。


新疆是公司國內游七大重點市場之一

本刊:我們的旅遊產業宗旨是為客戶創造美好生活,現在「旅遊+」和「+旅遊」層出不窮,要求我們不能停留在「按照細分領域組織供給」的老思路上,而是要圍繞客戶需求組織供給,倒推產品和服務。從這一角度出發,您覺得「目的地營銷一體化運營」有多大的市場潛力?運作起來如何發揮協同的作用?

吳明源:對於旅行服務事業群來說,目的地營銷業務,是指公司運用品牌、資源、渠道等優勢,為國內外各級旅遊目的地政府(含文旅廳、旅遊局)、地接社、景區、酒店、購物店及其它企事業單位和社會團體, 提供品牌規劃、整合營銷、產品研發等一站式營銷解決方案及服務,並由此為公司創收創利,為公司相關業務提供政策、資源及資金等營銷支持的一項業務。所以,目的地營銷部不是向旅遊者賣旅遊產品,而是向文旅局和景區等目的地機構提供旅遊營銷資源、渠道和產品配套服務。

在這個層面來說,我們的客戶是目的地的文化旅遊局和景區等機構。以往,旅行服務事業群各部門和各地分公司,也都開展了多年的針對當地文化旅遊局的這項業務,但因各部司以前都是以一己之力,為文旅局提供的也多是單項的目的地營銷服務,如辦個外地推介會, 組織參加境外考察團或展覽等。各部司也多是把目的地營銷業務當做旅遊主業之外的「副業」來看待,大多不重視。

隨著旅遊市場的競爭加劇,傳統的重視客源地組團的業務模式越來越難以為繼,而捆綁當地優勢資源來開發碎片化、自由行產品的目的地接待模式,在旅遊市場漸成主流。作為中國最大的旅行社央企,旅行服務事業群在國內外大多數旅遊客源地和國內大多數旅遊目的地都有分支機構,而國內各省及地區文旅部門都有強烈的旅遊營銷需求和充裕的旅遊推廣資金。基於以上我們在目的地營銷業務方面的諸多優勢,旅行服務事業群于2019年成立了目的地營銷部,並於今年成立了跨部門的目的地營銷工作組,在各省成立了目的地營銷項目組,在職責分工上,明確總部負責向分公司提供目的地營銷資源和標準化產品,各省項目組負責開發當地文旅局目的地營銷項目合作,總部與分公司不爭利潤還提供總部的所有營銷資源和運營支持,形成良好的協同合作關係,為目的地營銷全國一體化運營奠定了堅實基礎。

旅行服務事業群目的地營銷一體化運營模式,將全公司甚至是全集團資源彙集在一起,極大地增強了每一個目的地分公司為當地文旅部門提供境內外目的地營銷產品和服務的能力,可以有效提高分公司談判自信、合作成功率及客單價總額。而對與我們合作的文旅客戶來說,與我們一家合作,相當於與近100家國內外旅行社合作,營銷覆蓋廣、營銷效率高,營銷效果好。目的地營銷一體化運營市場潛力巨大。

本刊:在此特殊時期,信心非常寶貴。您對這個行業有信心嗎?想對遊客和員工說點兒什麼?

吳明源:過去十多年,中國旅遊市場年均增長率達到兩位數,中國人出遊的中長期前景仍將持續向好。疫情之下,高科技的融入大大改變文旅產業運營模式和產品內容,帶來前所未有的發展機遇。未來,我們將持續促進企業數字化轉型,提升智慧旅遊水平,立足于消費者多樣化、個性化、數字化的需求,打造真正的「智慧」旅遊。此外,旅行服務事業群將持續致力於服務好每一位遊客,繼續深耕產品創新、挖掘遊客的真實訴求、推出切合消費者痛點的產品,「練好內功」,以產品品質和服務水平打足底氣,懷揣著滿滿心意贏得市場肯定和消費者青睞。

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