疫情過後香港外遊消費市場趨勢淺析(上)
文:香港 楊志軍 圖:北京 秦曉波


新冠肺炎疫情蔓延對全球和香港的旅遊業造成了嚴重的打擊和深刻的影響。我們綜合目前全球的抗疫形勢,訪談了一些旅遊從業人員以及供應商,在此基礎上,試圖分析預測疫情過後香港外遊可能出現的趨勢變化,供業務經營管理參考。

一、全球疫情發展的三個波段和假設香港外遊業恢復的階段劃分

如果把全球新冠肺炎疫情按地域和時間劃分,大致可劃分為三個波段,第一波是發生在中國,從年初到三月份;第二波段是歐洲和美國,從2月份至目前,第三波段是印度、非洲和拉美生活環境和醫療水平欠發達國家,目前,三個波段互相疊加,相互影響。

許多專家學者認為,抗疫是一場持久戰, 隨時難免捲土重來。全球經濟恢復需要一定時間,旅遊及零售業則需更長的時間。疫苗問世前,假設全球疫情或區域疫情現在消失至年底,我們稱這段時間為香港外遊恢復的初期, 如果持續到明年中則稱為中期。

二、香港外遊消費恢復初中期的市場趨勢特點預測

種種跡象表明,假設目前至年底,香港不再有確診案例反復出現,逐步重開各個出入境口岸,放寬出入境隔離檢疫限制等。同時,周邊國家(地區)主要的旅遊目的地,特別是新冠肺炎疫情消失並不再反復的旅遊城市,逐漸放寬對香港商務客及遊客的入境隔離限制;旅遊大交通、酒店、景區等同樣放寬限制,逐漸恢復有限服務,這是為了盡快恢復經濟,並非疫情對人們正常的工作生活和旅遊度假威脅全然不在。

1、旅遊目的地相關供應商的描述

疫情後開放旅遊限制伊始,大多數國家(地區)為防止再傳染復發的風險,必要的防範措施仍將繼續施行,交通(航空公司、郵輪、高鐵、巴士等)、旅遊酒店、景區景點、餐廳娛樂設施等,會要求客人配戴口罩、量測體溫,限制遊客入場人數、遊覽用餐間隔距離等,對於發燒、咳嗽的遊客會加倍防範或需就地隔離。一系列強制防護措施,都將會給遊客帶來不便和心理壓力,影響遊興和意欲。

例如:「五一」期間,內地景區均實施人流管制,北京故宮日訪客上限5萬人,所有旅客需要預先網上登記預約,2.5萬張門票在95 分鐘內全部售罄;泰山景區多日預約客量接近警示線,按疫情防控要求多次暫停售票。提前網上預約或會令不習慣上網及喜歡「即興」的旅客旅遊意欲下跌。

旅遊價值鏈上的相關企業同樣急於恢復正常生產效率,以盡力彌補先前的損失。受消費市場反彈利好因素影響,供不應求的市場環境下,大多數供應商不會減價促銷,反而有可能企穩加價,因而令旅遊產品價格比以往高。

2、外遊客消費心理描述

消費信心是影響旅遊決定的重要因素。消費者會對疫情以及專家的防範建議等保持高度的敏感度,影響他們對外遊地點和時間的選擇,他們或將該階段的外遊視為冒險,一旦被傳染,將危及家人。此心態下,有可能暫不出行或等待確認外遊絕對安全時才做決定,畢竟在健康和安全面前,旅遊是次選項目。


另外,本次疫情期間暴露出來部分歐美國家的極端份子對亞裔的人身攻擊,也有可能令香港消費者在疫情完全消失前,暫不前往歐美國家旅行,儘量選擇香港周邊的亞洲短途、待客友好的國家(地區)旅遊度假。

在旅遊的主題選擇上,「健康」和「養生」或會成為較熱門的選擇。中國旅遊協會旅遊營銷分會副會長葛磊稱,參考「沙士」疫情過後旅遊業界推出的有利於人流分散、體現健康養生的生態旅遊、康養健身旅遊、休閒度假旅遊等一度取得了理想的效果。

香港旅發局在4月分析估計,旅客將改變旅遊習慣而形成新常態,如首要考慮目的地、交通工具、酒店的公共衛生安全;而受經濟及假期等因素限制,旅客會較傾向選擇短途旅程。由於經過長期居家抗疫後,旅客會更著重健康及親近大自然,因此主打健康主題概念的行程會是新趨勢。

此外,消費者外遊會優先選擇治理疫情較好或醫療設施完善的國家和地區,每個國家(地區)綜合應對疫情表現出極大的差異,韓國、澳門、台灣、以及中國內地能夠迅速控制疫情蔓延,有效的配套保障給消費者提供了很好的選擇信心。

3、香港近一年來經濟形勢對外遊消費心理的影響

去年6月發生的修例風波,加上持續至今的新冠肺炎疫情,「兩害」歷時長達一年時間,都是世紀災難。種種跡象表明,即使疫情過後,9月份立法會選舉前後,黑爆也不會停止,繼續消耗香港經濟,影響市民安居樂業和家庭收入,預計廣大外遊消費者信心和意欲將隨經濟下滑而下降,有可能暫不作大金額的旅遊預算。

系列數據證明香港經濟受損害的程度: (1)失業率:政府4月份統計,旅遊相關行業在2019年以及今年第一季度,均錄得沙士以來最大下滑幅度。失業率、就業不足率自去年6月一直攀升,今年疫情爆發後,增幅達到最高點,超過9年來的高位,就業不足率為10 年來的高位。(2)旅行社停業率:根據香港旅遊業工會聯會4月數據,全港95%的旅行社停業,員工普遍放無薪假或停薪留職。(3) 公司數量及破產情況:據政府有關統計數據, 截至2019年底,本地公司較2018年減少了20,765間,本年第一季度,強制公司清盤案呈請達77宗,公司破產案呈請達1526宗,旅遊業中,已有33家旅行社結業,其中包括較為知名的威尼斯旅遊、東怡機票等。工聯會網上訪問顯示,5-6月,不少公司寧願不申請政府有關救濟款項都要減少人手或結業。相信疫情繼續和經濟的緩慢恢復,將會有更多的中小企因財困嚴重而面臨倒閉。(4)政府保企業、保就業抗疫基金:截止目前,特區政府先後推出三次共達2,875億元抗疫基金及多項推動經濟的政策和措施,用以惠及廣大香港市民,提振香港市民對戰勝疫情的前景和信心。

據以上數據推斷,疫情後外遊恢復的初中期,對於大多數潛在消費者而言,會復工復產,休養生息,即使出遊,可能也是短途、短時間的行程,不會是貴價支出的遠途旅遊消費。

三、航空業對外遊消費的制約因素

受消費追捧的旅遊目的地,除了自然和人文景觀以及綜合配套設施諸要素齊全外,航空交通的頻密便利以及價格同樣是影響和制約外遊復蘇的關鍵要素。

全球航空業遭受疫情沉重打擊,據聯合國世界旅遊組織(UNWTO)5月初的報告,全球100%地區都有實施全部或部分入境限制或關閉邊境措施,有的全部或部分停飛。追蹤全球航班網站Flightradar24數據,全球商業航班數量今年1月和2月逾10萬次,至4月份降至2.94萬次,航班減少了七成。航班減少導致許多航空公司陷入財困,5月底前,許多航空公司或已被迫陷入技術性破產(例如:澳洲維珍航空和百年歷史的拉丁美洲第二大航空公司哥倫比亞航空),或已嚴重違反債務契約而倒閉。4月初,國際航空運輸協會(IATA)估算全球航空業的潛在損失為3140億美元,不少分析相信,全球航空業要花費數年才能完全恢復。

以國泰航空為例,疫情初期減少9成往返中國內地的航班,至6月全球航班只保留3%運力,國泰航空為減低成本,已關閉部分空服機組員基地,全集團裁員過五百人,並向員工提出自願無薪假和減薪安排,但集團的財困情況仍未完全解除。

綜合航空業諮詢公司Aviation Advocacy及外媒的分析,預計外遊恢復的初中期,由於各大洲的旅遊常態沒有正常恢復,甚至疫情過後2-5年之內,航空公司都會因為要求乘客登機之前接受健康檢查而需要乘客提前4小時到機場、乘搭飛機時需要佩戴口罩、每個乘客需保持安全距離(取消中間座位)、不允許乘客排隊使用洗手間、取消使用重用水杯、取消提供飛機餐和零食、縮減航班或航線等多個措施, 會增加航空公司的運營成本,有可能導致機票漲價,更重要的是令乘客感到不舒適,需要乘搭長機程的乘客會更感辛苦,導致長途外遊消費意欲下跌。

四、疫情過後的短中期旅遊目的地的描述

對大多數香港人而言,從未有過蝸居在大都市中,漫長的時間哪都不能去的經歷。首個對港人開放限制的旅遊目的地,毫無疑問,一定具有極大的吸引力,令人心動嚮往。

1、各國自建「朋友圈」,區內遊、區域遊或成為主流

聯合國世界旅遊組織警告,與2019年相比,2020年跨國旅遊人數可能暴跌八成。大部分國家無法承受長期封關帶來的經濟損失, 為市場復蘇,相信很快確定各自的「旅遊氣泡(travel bubble)」,「旅遊氣泡」是指有緊密聯繫的國家或地區,為恢復經濟特別是為旅遊而建立彼此的旅遊圈,在對其他國家(地區) 仍然嚴格防控情況下,有限地恢復兩地旅遊互訪,猶如救命水泡,以對振興旅遊經濟盡微力量。

據有關資料顯示,目前和未來數月,疫情防控較好國家(地區)會積極推動結成相互的「旅遊氣泡」,他們是:歐盟國家、波羅的海國家、越南和泰國、澳紐、港澳以及更多的地緣政治緊密聯繫的國家和地區等。

2、澳門或是最快開放港人外遊的目的地

疫情以來,區域內的澳門是防控做得最好的地區之一。截至5月初,澳門確診個案數字累計維持45宗,已連續30天無新增確診個案。澳門與香港一衣帶水,同宗同源,一直是香港最喜愛的旅遊、休閒、度假的目的地,吸引力有增無減。2019年,即使社會事件持續半年, 港人訪澳門也創下735萬人次(過夜人數307 萬)同比增長16%的新記錄。

隨著社會和業界建立港澳「旅遊氣泡」的呼聲不斷,相信澳門會是第一個放寬對港人旅遊限制的目的地。

3、內地或第一批對港人開放,大灣區城市成為港人的首選

對港人外遊而言,中國內地是最快恢復的旅遊目的地。內地疫情持續緩和,本地個案較少,其中深圳連續80天以上沒有本地個案,根據深圳市的統計,2019年全年港澳同胞訪深圳超過1000萬人次。目前業界及專家已經有建立「旅遊氣泡」的建議,提倡港、澳、深、珠「4點互通」,優先恢復區內旅遊。

2018年下半年,港人外遊一度掀起粵港澳大灣區、泛珠三角地區、華南地區的內地高鐵大橋遊的熱潮。去年下半年反修例以及今年疫情以來,消費受到壓抑。高鐵、港珠澳大橋的便捷交通,不用長途跋涉,減少被傳染風險,利用週末或2-3天的假期、少的預算就能休閒、美食、娛樂、家庭親子旅遊,完全符合疫情復蘇初中期大眾港人消費心理和條件,因此,預計在全球疫情完全消失前,各國有限放開入境遊條件情況下,粵港澳大灣區、泛珠三角高鐵2-4小時圈,旅遊消費會在全國全面恢復前反彈,達到2018年的高峰期並會持續相當長一段時間。

五、疫情後外遊恢復初中期旅遊運營商的描述

旅遊線上營銷是大趨勢,研究顯示,港人希望可以隨時隨地線上瞭解及購買旅遊產品的需求趨勢正在急速上升,預計旅行社企業的營銷方式在疫情之後走向線上的趨勢會進一步加強。

疫情對旅遊中小企業的打擊大於知名品牌旅遊運營商。在應對流動資金、客人投訴退款以及突發事件等方面,大企業比小企業顯示出更多的優勢和信譽度。因此,疫情後市場資源會進一步向龍頭企業和品牌企業靠攏,市場上歷來有強者更強,弱者出局的市場法則,這個局面會進一步加劇。

疫情後外遊恢復的初中期,有機會出現2次疫情情況下,消費者普遍對旅遊供應商、運營商的品牌、信譽等選擇將提升到主要的考量,以免因為發生意外滯留等難以應對。因此,旅遊運營商在包裝設計產品時,為市場競爭和吸引消費者,加大旅遊產品中的一系列保障措施作為賣點更受歡迎,同時也令旅遊產品的成本加大。

長達四分之一年度的旅遊生意完全停擺, 大多旅遊企業耗盡幾乎最後的財力,企業放無薪假、裁員、縮減規模等,使得所有人都急於恢復正常的旅遊業務,盡快恢復元氣。由此, 原來專注於某一市場精耕細作,並已建立了相對市場優勢的旅行社會因應各個國家(地區) 疫情後開放旅遊的時間不同而爭搶市場上的「頭啖湯」,這會導致旅遊產品市場的競爭更加激烈,消費者有可能重新選擇旅遊服務商, 因而令原有的市場格局重新改變結構,這對業內所有從業員而言,即是挑戰,也是機遇。

面對新冠肺炎疫情橫掃全球,旅遊消費市場的趨勢性變化,作為業界不得不重新全面思考機遇和企業發展的方向。期望以上內容能對疫後業務發展重建小有啟示,本文難免有主觀片面之處,也誠望讀者批評指正。

(作者現供職于香港中旅社)

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