基于紮根理論的80 後、90 後旅遊動機研
文:北京 王滸 圖:北京 宋今


摘要:隨著我國旅遊業的蓬勃發展,80後、90後旅遊者異軍突起,成為旅遊主力人群。這一群體的旅遊消費主張有別於其他群體,旅遊需求越來越追求個性化,正在創造一種全新的旅遊生態。旅行社作為旅行服務業的重要組成部分,卻對80後、90後旅遊動機有些瞭解不足,迫切需要對這一特定人群的旅遊需求進行較深入研究。文章在對相關文獻回顧梳理後,通過調研訪談,運用紮根理論分析得出80後、90後旅遊動機特點。研究結果對旅遊動機後續研究和旅行社針對80後、90後旅遊主力軍開展市場營銷具有一定的借鑒意義,為旅行社營銷觀念轉變提供一些思路,助力旅遊經營管理者做出有效營銷決策,促進旅行社行業健康有序發展。

旅遊動機是旅遊行為的初始點,是設計旅行服務產品的關鍵因素之一,是細分市場的關鍵變量,以旅遊動機為突破口,對特定人群進行旅遊心理研究,對旅遊市場開發和旅遊產業發展至關重要。本課題以開放的態度,採取紮根理論作為質性研究方法,對特定人群80後和90後旅遊動機的課題開展探索性研究。

為什麼鎖定80後、90後?根據國家統計局官方網站公佈的2010年人口普查數據計算,80後和90後人群合計約4.2億人,這一龐大的年輕消費群體,正在成為引領消費的主力軍。他們在旅遊經濟中的市場份額是逐步呈上升態勢的,與60後和70後傾向觀光遊的特徵相比,他們更加注重社交深度,呈現出小規模和「碎片化」的特徵。

旅行社作為旅遊六要素「行遊住食購娛」的集成服務商,如何通過旅遊服務營銷策略滿足80後和90後這一旅遊主力群體的旅遊消費需求,成為當下值得深入研究的問題。

一、80後、90後旅遊動機研究設計

本次調研通過設計半結構化的訪談問題, 在2018年10月至12月期間,訪談80後和90 後旅遊人群,得到第一手資料。訪談對旅遊者難忘的旅遊經歷、旅遊目的地的吸引力、出遊的想法和目的、旅遊六要素「食、住、行、遊、購、娛」的關注點等方面進行了提問,同時也對採用的旅遊產品、旅遊方式、旅遊頻次、旅遊支出以及人口特徵等內容進行了問詢。整個訪談過程儘量引導被訪者說出他們發自內心的旅遊動機。在訪談過程中,從第25 位被訪者開始趨於理論飽和。

25位被訪者年齡從23歲至38歲,涵蓋了80後和90後人群。其中80後13位,占比52%;90後12位,占比48%。80後男女比例為58%和42%;90後男女比例為50%和50%,被訪者總體男女比例為56%和44%。職業包括在校生、應屆畢業生和職員等。筆者對25位被訪者身份進行了編號從T1至T25。80後、90後被訪者身份情況匯總見表1。


由于涉及旅遊動機的問題相對比較開放, 受訪者可以自由發揮,收集的第一手資料寬泛而多元化,因此適合採取通過資料收集整理而進行的質性分析。紮根理論是基于原始資料, 從下而上構建理論的一種定性研究的方法論。紮根理論研究方法要求逐級編碼初始資料,其中包括一級、二級、三級共三個層次的編碼。

二、 80後、90後旅遊動機研究過程

在一級編碼(開放式登錄)中,作者通過對訪談資料進行逐字、逐句閱讀後,對材料反映出來的屬性進行逐一編碼登記,按照趨同性壓減歸納各個編碼的內容。在開放式登錄中, 提取出了80後、90後旅遊動機範疇共28個。

1.好友、戀人邀約同游範疇。2.探親訪友範疇。3.增進家人感情範疇。4.目的地結交新朋友範疇。5.緩解壓力、舒展心情範疇。6.擺脫現實生活範疇。7.娛樂休閒範疇。8.強身健體範疇。9.尋求新奇刺激感受範疇。10.互動參與感範疇。11.感悟人生範疇。12.有空就走、隨性而為範疇。13.遊覽獨特的自然景觀範疇。14.參觀歷史文化古跡範疇。15.探訪媒體宣傳、影視劇拍攝地範疇。16.感受異地人文歷史氛圍範疇。17.品嘗當地美食範疇。18.遊學旅遊範疇。19.節慶、體育賽事範疇。20.瞭解民族宗教文化範疇。21.逛街購物範疇。22.當地客流量適度範疇。23.天氣、氣候怡人範疇。24.當地別樣的生活方式範疇。25.交通便利範疇。26.與現實反差大的環境範疇。27.重遊的新發現範疇。28. 友善熱情範疇。

二級編碼(關聯式登錄)是在第一階段開放式登錄時歸納的28個範疇的基礎上,進行提煉合併。通過關聯式登錄歸納出6個主範疇,即:休閒減壓範疇、新奇自由體驗範疇、情感交流範疇、特色自然文化景觀範疇、舒適與差異化環境範疇、獨特的生活方式範疇。

在三級編碼(選擇式登錄)階段,通過在關聯式登錄分析獲得的主範疇中,挖掘核心範疇,同時搜集新的證據與正在搭建的理論進行不斷互動,驗證並完善各個範疇及它們之間的關係,從而完成能夠經得起推敲的理論架構。通過對第一階段開放式登錄獲得的28個範疇和第二階段關聯式登錄歸納出的6個主範疇的檢驗與回顧,同時對訪談記錄的再次梳理比較後,登錄「漏斗」最終收窄為由休閒減壓、新奇自由體驗、情感交流構建的「內在需求」核心範疇和由特色自然文化景觀、舒適與差異化環境、獨特的生活方式構建的「外在誘因」核心範疇。

基于紮根理論研究方法可以得出,80後和90後旅遊者在自身有旅遊需求的同時,又出現了能夠滿足這種需求、被遊客認知的外在誘因,旅遊動機才會產生,兩個核心範疇相輔相成,不可或缺。這一研究結果也印證了美國學者丹恩(Dann)提出的關於旅遊動機的推-拉理論。推動主要指旅遊者內心對旅遊的願望, 拉動由旅遊者對目標屬性的認知所產生,是旅遊資源的特色吸引旅遊者前往目的地旅遊的動力。80後、90後旅遊動機三級編碼分析匯總見表2。


三、80後、90後旅遊動機調研發現

1. 80後、90後旅遊動機特點

本次調研發現,80後和90後希望通過旅遊緩解壓力、舒展心情,擺脫現實生活,休閒放鬆,走走停停,少受約束,追求新奇事物,開闊眼界,親身體驗以及實現對親情、友情、愛情等情感交流的渴望。旅行中對特色自然文化景觀情有獨鍾,追求目的地的環境舒適與差異化,希望融入體驗當地人的生活。

2. 80後、90後旅遊動機新亮點

注重體驗參與感。這一特定人群以不滿足於特色景點「打卡」式旅行,而是希望能夠體驗當地人文生活方式,和當地土著部落的人聊天、感受「炳中洛」比較原生態的生活、到當地人生活的地方逛逛菜市場……

對於體育賽事已不是旁觀者,而是參與者。比如參加亞沙賽、參加城市馬拉松賽等, 而不只是觀賽者。

隨性而為,有空就走。旅行計劃性在弱化,往往是因為天氣好或是幾個好友突然拍定,就出去旅行了,沒有很強的目的性,這使得旅行決策時間越來越短。

當地客流量成為旅行決策因素。很多著名景點,往往因為節假日去的人多,這一特定人群就不會選擇前往,他們會錯峰旅遊,或者選擇其它旅遊目的地。

重遊要具備吸引力。主要包括目的地整體環境良好,隨季節變化,同一景區可以看到不同景觀,一次旅行因時間有限,很多地方未能到達等。

3. 旅遊六要素的側重點

調研發現,80後、90後旅遊者比較重視遊行食住,不太看重購和娛。

追求新奇事物,開闊眼界體現在對於不同地域的遊覽,因此遊是他們比較看重的。中國人看重飲食文化,俗話說民以食為天,而中國的飲食又根據地域不同有十分鮮明的區別,旅遊也是品嘗各地美食的最佳機會,當地特色美食可以讓旅行變得更加豐富多彩。在選擇旅遊目的地時,一個重要的考量是交通是否便利, 這也決定旅行是否能按計劃完成行程,在景區距離較遠的地區,方便的交通決定了能否吸引更多遊客前來。住宿對於休閒動機強的旅遊者會比較看重,對住宿舒適性要求較高。


而對于不太看重的部分,首先是購。如今電商和快遞業極其發達,基本可以做到足不出戶就可以購買全球各地的商品。因此,在旅途中一般選購的東西也以當地特色的手工製品為主,或者在免稅店、折扣店購置性價比高的商品。因為這些手工製品產量低,在電商平臺也很難選購,比較有當地特色,可作為留念。

不看重購的另外原因是旅遊過程會持續一段時間,購買過多的物品不便於攜帶,可能會影響旅遊體驗。其次是娛。80後、90後旅遊者更在意對當地景色和風土風情的遊覽體驗,娛樂項目幾乎不在體驗範圍之內。

4. 對旅遊服務的關注點

在旅遊服務方面,80後、90後旅遊者關注品牌、品質、性價比、效率和人員服務等。在被訪者中,絕大部分人年旅遊支出在10000 元以上,最高達到10萬元。他們並不是一味地追求低價格,而是更加注重品質和性價比。每年出遊頻次基本在4次左右,總體來看,旅遊還屬於低頻消費。在出遊方式上,他們絕大多部人只選擇自助遊,幾乎不會選擇旅行社跟團遊產品和其它服務。只有當他們帶父母旅行、旅遊目的地特別不熟悉(自助遊很難去但又想去的地方)或到了旅遊目的地後打算一日遊或兩日遊,才會有選擇旅行社產品的意願。究其主要原因是:這一特定人群主要是通過線上選擇旅行服務,傳統旅行社很多沒有電商網站, 即便有電商網站也使用起來比較不便,旅行社線下門店他們也鮮有光顧。因此,這一特定人群很難感知到旅行社的產品與服務。他們曾選擇過旅行社服務的一小部分人認為,雖然旅行社產品很多價格不高,但缺乏品質。「總體來說,希望傳統旅行社價格高一些,但不要浪費我的旅遊時間,有些8天游,其實只遊5天,其它3天被拉去購物什麼的,白白浪費3天。」而且他們反映旅行社產品不太自由,行程太趕。這與80後和90後旅遊者自由體驗偏好背道而馳。總體而言,旅行社的產品與服務,並沒有滿足80後和90後旅遊者的需求。

80後、90後旅遊者作為旅遊主力軍,是旅行社必須高度關注的市場,他們的旅遊需求呈現出多樣性,正在創造出全新的旅遊業態。通過對這一特定代表性人群旅遊動機的研究, 以期優化旅行社的產品結構和服務營銷組合, 提高服務品質滿意度,助力旅行社企業發展, 為旅遊市場營銷做出一定的貢獻。

(作者現供職于中國國旅股份有限公司,此文全文刊載於《中國旅遊評論》2019第三輯, 本文有刪節)

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