淺探旅遊市場營銷中的誤區
文:香港 楊志軍


日常工作中,人們常常忽略一些不起眼、看似簡單又似是而非的觀點。這些觀點往往制約著個人的進步和企業的績效。細節決定成敗,從企業追求內生動力來提升競爭優勢角度,拷問隱藏在日常工作中的細節, 尋找改善空間,精益求精,是企業和個人提升競爭力和競爭優勢的重要內容。

針對日常市場營銷工作中遇到的問題, 參考有關理論,結合實踐經驗,與大家一起進一步探索求是。限于筆者的理論和業務水平,文中有爭議之處,敬請批評指點。

市場目標和產品服務定位要結合自身資源能力和比較優勢

「營銷學之父」菲利浦·科特勒的市場定位理論(STP)指出,企業的資源和知識能力有限,不可能面向所有類型的消費者提供所有的產品和服務,全方位參與市場競爭, 應該根據自有資源和優勢能力,對市場進行細分,選擇聚焦目標市場和範圍,然後進行產品市場定位,區分對待重點市場和一般市場,採取不同的產品市場策略,而不是對所有市場採取一種策略。

「熟悉無風景」,經營管理者們往往忽略市場方向,輕視趨勢變化,慣性執著、一成不變地在原來的傳統市場中按照原來的方式操作,忽略新興市場和策略變化,錯過市場轉型和彎路超車的機遇。業務單元應該在日益變化的目的地市場和客源市場中隨機應變,做出正確選擇。「到有魚的地方去撈魚,到魚多的地方去撈魚」,以追求資源投放回報最大化。事倍功半和事半功倍涉及企業資源投放的效率,兩者效果大相徑庭。「航船離開了正確的方向,風怎麼吹都是逆風,走得越快,資源消耗越多,偏離方向就越遠」。

產品服務是「推銷」還是「營銷」

「推銷」是把注意力集中在產品而不是顧客需求上,是把一種產品賣給百種人,以銷售為導向地把產品「推」出去。當產品是供不應求的賣方市場時,旅行社推銷有效,你推什麼,消費者購買什麼,選擇餘地不大。現代旅遊產品消費市場產品「過剩」情況下,產品服務要想突圍,就要真正深入瞭解和把握不斷變化的消費者需求,以「投其所好」為導向轉化成為贏利的機會。營銷是把顧客「拉」過來,其過程是發現——提煉——創造顧客需求的過程。

「營銷」是「推銷」的升級版,效果截然兩樣。產品市場策劃者應培養「知己知彼」的業務素質,避免用停滯眼光、誤判市場和競爭對手,想當然地自以為是。應養成「三隻眼」的職業習慣,即:一隻眼盯者顧客需求變化和顧客消費滿意度,一隻眼緊盯競爭對手經營策略變化,第三隻眼盯者消費市場趨勢發展變化。把握住市場趨勢變化和時機,才能把握住未來市場。

經常設問簡單的問題,可以幫助產品設計和銷售人員提升市場敏感度,比如:他們是誰?什麼原因購買我的產品?買哪些產品?在哪買?如何選擇?還會再買嗎?問的越多,目標就越清晰明確,應對策略就越有針對性和實效性。

產品服務品質的「過」與「不及」都不好

一般旅遊產品包裝策劃者常有「產品品質越高越好」,或者「品質差不多就行了」兩種傾向,就是所謂的「過」或「不及」。「過猶不及」是指事情做得過分了,就像做得不夠一樣,都是不好的。

旅遊產品的品質和其他商品一樣,需要成本支撐並反映到產品的價格上。不計成本地過度提供產品的內涵和服務,意味著成本價格的提升。筆者認為,在能夠滿足和兌現消費者對旅遊產品功能價值、服務價值和品牌形象等的訴求和承諾前提下,產品服務策劃者不能脫離以最合理的成本服務顧客的原則,所提供的產品品質要在消費者體驗滿意和企業盈利點之間找到均衡點,要在創造顧客滿意和創造價值顧客之間找到均衡點。一般情況下,品質除非能轉換成價值,否則應放棄。


當消費者對旅遊產品服務體驗「不及」他的心理預期成效時,在絕對競爭、同質化旅遊商品絕對「過剩」的市場環境下,「刻薄挑剔」的顧客是不會給商戶留面子,為有瑕疵的產品和不合理的產品成本買單的。

如何用產品向市場要利潤

在絕對競爭的旅遊市場中,一般而言, 同質化產品服務的提供者都是價格的接受者,而不是價格的發出者。當你將產品單位價格抬得過高時,貨比多家的精明消費者往往不買你的帳而另投他方,你被競爭對手取代。假設消費者對某類旅遊產品在心中給定了價格定位情況下,用價格=成本+利潤的定價方式,將沒有精打細算的不合理成本轉嫁到消費者頭上的做法越來越不適應競爭環境,消費者決不會為不合理的成本買單。

因此,除了差異化產品外,產品包裝策劃者對一般同質化的旅遊產品的定價方式, 應該是按照市場給出的平均價格,想方設法、精打細算,減低一切不合理的成本。再好的產品,沒有銷售就沒有利潤,只有成功銷售才能實現利潤,其定價方式為:利潤=價格-成本。這裡的價格,是市場及消費者給定的該類產品的平均價格。

降低單位採購成本方式包括:甄選供應商、貨比多家、定期供應商維護和評估,聯合集中採購、減少中間環節、數量折扣等。

認清市場價格策略的利與弊

產品市場佔有規模不是僅靠降價促銷實現的。產品市場策略要看追求什麼。

目標:利潤、市場佔有、產品領先。在運用定價策略時,要清晰對每種商品定價的策略及目的:

1、需求導向定價法。以該產品的歷史價格為基礎,根據市場需求變化和消費者反應,在一定幅度內變動價格,同一產品用兩種或以上價格銷售。差價還根據產品季節、目的地等因素而定。原則上,要準確把握消費者對產品心理價位。這需要定價者不斷準確地進行市場調研。

2、競爭導向定價法。研究競爭對手服務狀況、類似產品的價格水平等,依據自身競爭實力,參考成本和供求狀況,以競爭者作為產品定價依據。(1)隨行就市定價。將某產品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。(2)產品差別定價。通過營銷努力,使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象,選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。這是進攻性定價方法。

3、從實現利潤的角度,在絕對競爭的旅遊產品市場中,企業規模大,不具備成本優勢,用產品降價贏得市場規模的策略,往往會面臨沒有最低只有更低價格的局面。持續的產品低價策略,經營者很難從低價策略中長遠實現規模效益,以實現生存和發展的目的。事實上,消費者一旦在行業中將某個商戶定位為低價位產品提供者時,該商戶再提高產品市場定位、發展高端市場時,往往很難做到。

對于大的旅遊企業,低價只是暫時的市場競爭策略,通過產品領先和品質和服務優先獲得市場佔有和規模才是王道。

產品包裝策劃要知道

產品包裝和宣傳推廣策略要視在具體市場環境中而定,不是千篇一律和一成不變的。

一般而言,旅遊產品核心價值是基本相同的,所不同的是在性能和品質上。當產品在一個高度成熟和競爭激烈的市場中,採取「我們的產品是獨特的、是與眾不同的」, 強調差異化的賣點是產品包裝和宣傳推廣突圍的主要手段。比如:強調或增加某些新的重要的產品屬性,改變消費者對產品重要屬性的認識和評價;改變消費者對產品服務整體性的認識等,有可能帶來較明顯的銷售效果。

差異化產品可以更好的滿足消費者需求,允許企業制定更高的價格,也提高了進入者的難度,減少該產品市場的進入點。研究表明,企業在市場份額與差異產品數之間存在著某種正相關性。要做到產品差異化, 產品要真正地貼近消費者, 以及把握產品市場的發展趨勢,增加產品的高附加值並集中體現在產品上。

當產品在一個處于弱勢的市場地位中時,採取「我們的產品是與某某相同的」跟隨者策略則是較為有效的競爭策略。從競爭對手產品主要功能特性等入手,對標模仿, 縮小彼此差距,得到消費者認同。

要做到以上,前提條件是對競爭者產品市場策略及其變化保持高度的敏感性,並以尋求及創造競爭優勢為導向,對競爭者行為做出迅速反應。

重視顧客資源與價值創造

顧客資源是當代企業最寶貴的資源之一。有權威機構研究表明:發展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的5倍;客戶忠誠度下降5%,企業利潤下降25%;向新客戶推銷產品成功率是15%,向老客戶推銷產品成功率是50%;如果將每年的客戶保持率增加5%,利潤將達25%-85%;60%的新客戶來自老客戶推薦;20%的客戶帶來80%的利潤。由此可見,重視維護客戶資源,是企業改善創新產品服務,價值創造的重要內容。

從業人員心中要時常保持明確清晰的顧客意識。經常不斷地設問:我們現有的顧客是哪些族群,具有什麼需求特點?顧客什麼原因在我們與對手之間遊離,如何能夠將他們變成我們的忠誠顧客?我們的產品能夠滿足他們的需求嗎?我們產品的價格符合消費者成本嗎?做哪些價值讓渡來維護我們的顧客忠誠度;我們的銷售服務渠道便于和消費者信息送達和溝通嗎,是否便于消費者購買?發展潛在顧客方面,我們如何將競爭對手的顧客爭取成為我們的顧客。

科學系統地收集顧客消費相關資訊,並向顧客投資,提供全方位產品服務資訊,顧客品牌忠誠度維護,改善提升門市及線上品牌形象等措施,是當代旅遊企業尋找提升企業和顧客價值措施的重要內容,不可忽視。

系統認識企業內部在市場營銷行為中的協同互補作用

大型多元化旅遊企業市場營銷行為,不應是產品部門單打獨鬥的結果。消費者對某個企業的建立的美譽度、忠誠度,來自于貫穿顧客消費體驗產品服務全過程,要經歷大約四個階段,即:廣告認知——購買過程——消費實體產品——售後服務。對應企業內部,則貫穿了產品包裝策劃——銷售渠道——廣告宣傳等大致三個不同專業功能部門的合作。消費者滿意度,是建立在對整體服務全過程之上的。一個環節做的再好,另一個環節做得差,都會影響消費者品牌忠誠度的整體效果。每一個環節出現一點的品質誤差,系統產出的累計品質瑕疵就會放大很多。消費者對品牌認同的程度取決于最短的那塊「木板」。

因此,產品服務流程中的各個業務中心要樹立一盤棋的思想,不應忽略與價值鏈上下游之間的溝通與合作,僅依靠一己之力, 追求建立部門內部「大而全」功能進行單打獨鬥。而是應做強自己的核心業務,做到「專而精」,和價值鏈上其他環節進行系統協作,追求協同互補的效益。

系統連接、整體產出的最薄弱環節是各個環節之間的節點,要通過加強縱向管理, 和橫向的相互溝通合作、以及換位思考等方式才能實現跨業務單元功能的彌補強化。

筆者認為,團體及個人自覺尋求改善是追求發展,提升內生競爭能力的基礎成因。「大道至簡」,旅遊產品市場營銷中,那些大的規律和奧秘往往隱藏在日常「簡單」的每個工作細節裡。「細節決定成敗」,當企業及個人真正用精益求精的「匠心精神」認真對待日常工作中的每一個細節,把每一件事情做到正確並完美時,「以正為奇」內生的差異化競爭力和競爭優勢就由此產生。

限于篇幅,本篇所提到的諸問題只是日常市場營銷工作的邊角。希望企業人都能在各自崗位自覺努力探索,不斷尋求更大的改善空間,把每一次改善都當作產品和服務昇華,接近完美和極致,進而不斷提高企業及個人職業能力和職業品質。

衷心希望「匠心精神」能夠成為企業及個人的推崇的企業文化及職業精神。形成慣性,向一個既定的方向前進。

(文字作者現供職於香港中旅社市場拓展部,圖片來自網絡)

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