宋城千古情公園開創了一種「為旅遊文化演藝營造主題場景」的產品發展模式。該模式以演藝為價值核心，以公園為環境、氛圍載體，主輔分明、虛實結合、互相促進，較好地將傳統文化現代化、產品化。千古情產品的連鎖發展，源于杭州宋城千古情這台演出的空前成功。我們窺探其成功的原因，首先是捕捉到了普通民眾對杭州這座城市的臆想，並佔據住了人們心智中的相應位置。由於義務教育階段對歷史、地理、古詩詞、名家文章的學習，以及受古裝影視劇潛移默化的影響，可以說在每個中國人心裡都裝著一個「古代」、都住著一個「煙雨江南」，而要選擇一個能夠「溫故古代」、「感受江南」的去處，無疑首推杭州。同時，相比歷史上其他古都，杭州給人的印象不是威嚴肅穆、滄桑宏大的，而是洋溢著生活的氣息、情調和趣味，與當代休閒生活可謂一脈相承。塑造印象的具體物事，有西湖、大運河之名勝，有白蛇、梁祝之傳說，有風流人物之典故，有絲綢、茶葉之品味，有詩詞歌賦之傳世，這些人盡皆知的物事構建起世人與杭州的聯繫，宋城則把它們納入到千古情劇目之中。其次是建立起與地接社、導遊的穩定聯繫，順利成為華東多日遊團隊線路中的常規項目。華東多日遊是全國最為熱門的「一程多站」旅遊線路，數十年來長盛不衰，為涉及城市及沿途景點帶來源源不斷的旅遊客流，因此只要能與具有引流、導流功能的渠道商建立穩定的合作關係，就能夠長久地享有客源紅利。宋城顯然是意識到這一點，摸索構建出基於高票價的利益分享機制，並優待辛苦奔波的導遊，最終形成旅行服務業界積極推薦千古情演出的理想局面。另外， 千古情演出集錦式呈現地方文化和風物，又與整個行程中遊覽景點的主體內容相區別，便於遊說客人、加點消費，同時對推薦購物也有一定幫助；演出每日場次較多，單場需時相對較少，也便於旅行社操作、加入行程。第三是迎合大眾心理，以市場口味來做節目。不必說，採用與本地相關、有全國影響的歷史事件和典故傳說是千古情順應市場、拉近與受眾距離的有效方式，對此前文已有說明。同樣關鍵的，是依據受眾特徵、偏好和鑒賞力來編排節目。千古情演出主要面向旅遊團隊。針對參團遊客多年齡較大、來自後發地區、旅行經驗有限、觀念相對傳統的特徵，一台展示悠久歷史、宏大場面、華服麗人、舞臺特效的演出是為目標客戶群所受用的，至於演員的表演水平、服飾的歷史真實性、劇情的合理性和流暢感，則居於次要位置。另外，出於強化經驗認同和情感聯繫的考慮，節目會依據熱門電視劇、大影視IP、社會流行現象等進行局部的增減刪改。
基於本部七年累積的經驗，宋城於2013年開始千古情演出和公園的對外佈局，並於2016年啟動輕資產模式的輸出管理業務。對自持項目的發展，宋城可謂十分清醒、克制。在項目選址上，瞄準國內具有長年穩定團隊客流的一線旅遊目的地進行佈局，並在目的地爭取到鄰近旅遊交通幹線或地方主要景區的較好區位予以落子。在項目經營上，除把握旅行社渠道的團隊客源外， 對地方住宿、交通等接待單位進行地毯式推廣，以爭取更多散客。在節目編排上，沿用本部範式，以「悠久歷史、高光時刻、地域標記、愛情絕唱」來組織場次，並力求做到「剛柔並濟、古往今來、中西合璧、赴湯蹈火」。在文化發掘上，以引發觀眾共鳴為出發點，注重擷取地方文化中具有全國影響的風物事蹟，或附會與地方歷史、遺跡有關聯的事件和典故；由於不同地域的文化豐度與影響力不同，加之市場方面的原因，形成各地千古情每日演出場次和觀演人數差異較大的情況。在項目投資上，注重投入產出比，做大劇場座位數，控制項目投資額，以實現預期的經濟效益；在近年熱火朝天的旅遊投資浪潮中，能依據產品邏輯和市場潛力謹慎投資，實屬難得。
以千古情演出為代表的旅遊目的地演藝（見下頁圖，象限Ⅲ）是我國旅遊演藝市場的主要供應類型，這類演藝因應地方豐富產品供給、活躍夜間消費、彰顯文化形象的理由而出現；通常來看，位於遊客量大、夜間休閒娛樂內容少的目的地的演藝項目，與渠道商合作緊密的演藝項目，更容易取得好的經營效果。由於能夠觸發渠道商長期、大量供客的優質目的地本就稀缺，在有些目的地過夜遊客的選擇也不少，加之演藝項目運營方在經營理念上的堅持，能實現EBITDA為正的演藝項目寥寥無幾；考慮演藝項目開發言必稱「高大上」、「高科技」的思維慣性，能實現營業利潤的項目更是鳳毛麟角。象限Ⅰ的演出可稱之為「都會演藝」，這類演藝主要依賴本地市場和居民市場，但由於所在城市本就是輻輳之地，一些劇目亦久負盛名，也會吸引各類因公因私到訪本地的人士或周邊地區的居民。雖說不同量級的城市都具有相應的吸引力，但從目前國內演藝市場情況來看，能支撐劇目盈利預期的主要還是一線城市。象限Ⅳ 的演出可稱之為「特別演藝」，是特殊環境下長出的奇葩，或本身就是奇葩。支撐這些演出的充沛客源，主要是由寄生母體（博彩城市、主題公園群或TOP級別主題公園）吸引而來，是一群專程為娛樂而來、具有強大消費力的散客。與母體調性一致，這些演出也著力呈現感官刺激，滿足遊客的獵奇心理。從母體視角而言，演出是對既有客源的二次利用，並非一開始就能獨立生存。那些不顧基礎條件差異、動輒就要打造本地秀的演藝項目，註定要慘淡收場。廣州長隆大馬戲區別於生活中隨處可見的人的表演，是憑藉大型馴養動物這種稀缺資源發展出來的罕見項目，在演藝市場上獨樹一幟；客源上不僅有自有主題公園群落的支撐，也有廣州這座國家中心城市的加持。象限Ⅱ的演出可稱之為「雞肋演出」。這類演出由於內容與客群的錯位，本就不該出現；一經開演，便進入「食之無味、棄之可惜」的尷尬境地，基本處於「半死不活、長期虧損」的狀態。這類演出在內容和編排形式上與目的地演出相同，但又處在大城市開放的居民市場環境之中。居民市場需要的演出是象限Ⅰ 的「都會演藝」——有堅實的劇本故事、抓人的戲劇衝突、真摯的角色表演和洋溢的情緒感染力，這些演出劇碼或是經典流傳，或是貼近生活、探討當下，通常只會在一地駐留不長時間、上演有限場次；而旅遊演藝往往像舞臺化的城市宣傳片，又追求宏大敘事和絢爛形式， 從舞美、表演到燈光、音響都是程序化運作，缺乏真演真唱的現場感，這樣一台演出往往還要演上三五年。顯然，旅遊演藝對本地居民市場是不靈的，要維持還得靠旅行社和旅遊團。但所處的城市環境顯然不似九寨溝或澳門，它極其便利，外來遊客不需導遊便可暢行；它又極其豐富，遊客可選擇的遊覽之處、娛樂內容乃至演出劇目眾多，何必為這一台演出花上個把鐘頭；在互聯網和移動終端的說明下，城市的豐富觸手可及，旅遊演藝要佔用遊客的時間只會更加艱難。城市的旅遊演藝是需要外來旅遊團支撐的，與之組合設置的主題公園、大型商業卻是面向本地散客的，對於運營方來說，不僅散客難以轉化進入劇場，拉攏團隊也難以長期維繫，還會造成營銷部門兩頭作戰的疲態和徒勞。
千古情公園並非主題公園的主流類型，千古情演出也並非主題公園演藝的典型形態。主題公園中的演藝是作為一類產品而存在，與遊樂項目、主題活動、攤位遊戲等共同構成公園的產品體系；演藝項目設置須服從公園的總體規劃。公園演藝可分為有場地的大中型演出、巡遊和街頭小型表演。這裡主要就大中型演出進行分析。從公園整體性視角來看，在考慮「演什麼」之前，首先要考慮演出（場地）的數量和位置。遊客在公園的遊玩時長通常在6-8個小時，期間多數時間處於行進或站立狀態，較為辛苦；體驗單個遊樂項目的時長往往不超過5分鐘，算不上是在休息；要獲得休息，只有用餐、專門坐下來休息和觀看演出三種情形。其中，又只有觀看演出能達到體驗項目同時獲得休息的效果，這相當於節省了遊客在園時間，增加了體驗項目數量，提高了門票的性價比。所以，演出場地首先是一處休息的空間，對於家庭、情侶遊客來說更是如此。相比在路邊長椅或花臺上休息，演出場地通常是有座位的、室內或半室內的、乃至有空調的，無疑是更好的休息場所。遊客在公園需要大塊時間休息的次數，部分程度上決定了演出（場地）的數量；或者說，在前後兩次休息間隔時間一定的情況下，演出（場地）數量與遊客在園遊玩時長和公園占地面積正相關。統計分析國內外優秀公園相關數據，大約每2小時遊玩時長或每10公頃占地面積需要1台演出。另一層面，演出在緩解「排隊時間長」這一最為遊客詬病的問題方面，可以發揮重要作用。一台演出由於其娛樂性往往可以成為公園內的主要吸引物， 加之演出場地的大容量（大幾百人至上千人）、觀看演出的長耗時（總括前往、候場、觀看、離場的時間， 多在演出時長的2倍以上），使得演出（場地）具有分擔周邊大型遊樂項目排隊壓力的明顯效果，以及引導遊客在公園不同分區充分流動的良好功效。為最大限度發揮演出（場地）在緩解遊客疲勞、緩解公園排隊壓力方面的作用，演出場地應於園內均衡分佈，同時考慮靠近遊樂項目集中區域或大型遊樂項目。其次要考慮演出的時長和頻次。演出和公園其他體驗項目一樣，有著一定的體驗時長。由於演出在公園產品體系中的次要性（相對于遊樂項目）、遊客一天遊玩時長的有限性，以及遊客在遊玩過程中的耐性（調研顯示，遊客最長容忍等候時長為36分鐘），遊客通常不願意在演出上花費較多時間。我們也觀察到，迪士尼樂園所有演出的時長均控制在30分鐘以內；公園超過40分鐘的演出幾乎沒有成功的。演出時間短下來，演出頻次就可以增多，可以更充分地利用座位、增加接待人次。迪士尼樂園的劇場演出，場次最少的為1天4 場共2個小時，較之國內公園主打演出1天1場1小時的普遍情況，接待量可以提高4倍。因此，主題公園適用的演出一定是「少量多次」的。第三要考慮演出節目的基調、主題和受眾。毫無疑問，演出節目應與公園同頻共振，致力於營造歡樂氣氛並為遊客帶來愉悅； 應與所在分區主題相契合，並強化、活化這一主題； 應從本地遊客、散客為主的市場基本面出發，確定節目內容的主線和取材。但往往在做演出、特別是主打演出時，演出成為超越公園的存在，導演意見決定著節目的走向，這種情況下就容易進入誤區，比如追求藝術性而忽略娛樂性，表達時代情緒、都市情感而讓人高興不起來，展示導演主觀趣味卻偏離分區主題， 呈現本地風土人情卻給本地人看。在優先考慮空間、時間、主題、受眾等約束條件下，方才進入「演什麼」的創作環節；在該環節，要圍繞各個演出項目的吸引力和演出項目之間的差異化進行研究策劃。至於作為重磅節目的巡遊，其功能應是在一日內公園遊客量的高峰時段誘發不同分區存量遊客的大流動，形成公園在園遊客的「大洗牌」。街頭表演因其靈活性， 以公園演藝節目及體驗項目後備力量的角色，分擔旅遊旺季和高峰時段的項目接待壓力，增加入園遊客平均遊玩項目數，使得遊客滿意度維持在高位。
談到遊客滿意度，遊客的滿意來自哪裡，來自他最核心的需求得到了滿足。放在公園中，即體驗到一定數量的項目或他最想體驗的個別項目。在平日遊客不多的情況下很容易實現，但在節假日大排長龍的情況下就會受到挑戰。因此，公園應將提高節假日人均遊玩項目數量作為中心任務組織日常經營活動，這不僅反映公園的運營效率和水平，也反映公園規劃、項目佈局的科學性，以及產品設計、設備選型、節目策劃匹配市場需求的程度。迪士尼樂園令人欽佩之處， 在於公園整體和各單體項目作為審美對象，弱化了遊客單純追求遊玩項目數的動機；也在於其以更小占地面積、更少項目數量接待2倍於本土一線公園遊客量的情況下，實現了人均遊玩項目數達至滿意水平、平均排隊時長更短的經營效果。可謂美貌與智慧並存。
（ 文字作者現供職于集團戰略投資和企業管理部）
