萬達文化旅遊項目從項目從屬、規模來看，可大致分為三類。一類是獨立發展，以長白山度假區為典型； 一類是作為萬達城的組成部分發展，會設立大型室外主題公園及室內滑雪場、大劇院、水公園等單體設施，以西雙版納、哈爾濱、合肥、南昌等地項目為代表；一類是作為萬達茂的組成部分發展，會設立室內的中小型遊樂場、水公園、海洋館等設施，更像是購物中心的遊樂配套，以南寧、南京、青島等項目為代表。從產品類型來看，形成連鎖發展或多地佈局的產品線有機動遊樂型主題公園、電影樂園、水公園、秀場、滑雪場等。萬達從2009年決定開發長白山項目到2017年將大部分文旅項目轉手，不足9年時間開發的項目數量、研發的產品線、產品的發展層次，足以躋身國內一線運營商之列； 早期組建的、高峰時達至300人的萬達文化旅遊規劃研究院，對項目的高效開發形成強大支撐；開發階段採用的建築信息管理、工程項目管理的方式方法，運營階段採用的目標管理、利潤分析的機制，值得我國同行學習；從房地產開發領域、境內外主題公園開發運營領域引入的專業人士，對提升我國主題公園行業人才密度和開發水平起到積極作用；上述關鍵舉措，加之為支撐旅遊目的地發展進行的渠道端建設和線上線下一體化佈局，顯示出萬達深耕文化旅遊業的決心。但目前來看， 高舉高打、高效果敢的項目開發並未收到預期的經營效果。其中原因，值得探討。
談到公園經營未達預期的問題，不僅是萬達方面的，還可能是地方方面的。問題或許早已為各方所察覺，但從開發商角度而言，在「旅遊+地產」成片綜合開發模式下整體的成功即為成功；從地方角度而言，旅遊發展、招商引資、拉動產值和就業，或是為本地百姓增加福利，才是最重要的。這裡不談及更高層面，僅在旅遊產品的層面進行探討。總體認為，萬達公園的問題主要不在項目開發和運營層面，而在更為源頭的對主題公園產品的認知層面。首先是未認清主題公園的消費者是誰。在不具備眾多、強大且廉價IP支持的情況下，主題公園大部分的消費者就是本地居民和散客，指望外地遊客和旅行社組團的設想是不切實際的。萬達也是意識到此，後期開發公園均選擇在區域中心城市。其次是未能恰當判斷消費者的規模有多大。主題公園前期研究測得的遊客量規模往往大幅超過市場水平，其中有慣性原因，即我國經濟數十年持續快速增長背景下對未來前景的樂觀預期；有開發方的原因，比如對自身產品與能力過度自信乃至偏執，認為大投資一定能帶來大回報；也有諮詢方的原因，比如迎合甲方或甲方決策者意圖，提前對研究結論予以定調，比如未能進行客觀充分的市場調查，對影響遊客量的因素缺乏準確把握等。以不實的遊客量為基數，測算出20年乃至更久都無法實現回收的高額投資，為日後經營造成沉重負擔。第三是未能準確把握本地消費者的真正需求是什麼。旅遊是離開慣常環境，對異質時空和文化的體驗。對本地人而言，他們希望在公園的主題區中感受到遠方和不同；而萬達公園提供的場景卻是本地的或為本地人所熟悉的。雖然說有些場景（包裝）是歷史的，但哪個地方沒有一些遺存的歷史街區或古建築，何必買門票來看「當代古建」。進一步講，快速做出來的包裝是否符合人們對古時古代的想像、是否能超越經典歷史劇塑造的「真實」；即使能夠符合和超越，這些歷史場景的包裝是增進了、還是削弱了公園的歡樂氣氛？正是因為做歷史、既有場景的局限和風險，迪士尼、環球公園多選擇幻想的、抽象的、文學的、未來的主題場景，較少選擇歷史的、現世的場景。因此，如不能從消費者需求出發審慎選擇文化主題，花大錢做包裝不僅是浪費錢，還可能起到反作用。
公園選擇恰當的分區主題後，需要通過富於沉浸感的場景和富有美感的景觀，觸發遊客的愉悅情緒。而沉浸感不足、美感不足恰是行業一直以來存在的主要問題。沉浸感營造方面。主題公園作為一類旅遊產品，就是要讓遊客沉浸在異質時空中、短暫地忘卻現實。因此，主題場景營造的逼真度十分關鍵，追求一下子把人從現實社會抽離出來的效果。行業雖然已經過30年的發展，但仍有相當部分開發商不認為主題場景營造是重要的；多數公園的場景營造也還停留在大面上的主題包裝階段，而沒能從遊客體驗的視角，細緻地進行場景佈置，讓遊客自然「入戲」。現實中公園裡大量存在「穿幫鏡頭」，從遠遠可見的腳手架、「正在施工」的圍擋、任意穿梭的工程車和垃圾車，到叢林區、歷史區的電子顯示幕、全員統一著裝的服務人員、到處創收和招攬客人的售賣點，比比皆是。要說最大的「穿幫鏡頭」，就是公園周邊聳立的樓盤，分分鐘讓人出戲，並即刻秒殺重金打造的主題包裝。但是放眼國內，除了迪士尼樂園、凱蒂貓家園等少數公園，還有哪個公園在園內看不到高樓？香港迪士尼樂園於入口通道兩旁修建了約2米高的綠籬，其作用就是為了遮擋樂園辦公樓，讓遊客不要分神、儘快「入戲」。美感塑造方面，主題公園規劃屬於園林設計的範疇，只是設計對象多了機動遊樂設備等內容。園林設計追求各類要素在形體、色彩、線條、比例、位置關係、組合形式上達至令人愉悅的和諧，做到「目光所及、皆是風景」。我們看到，歐洲最負盛名的主題公園——蒂沃利花園、艾芙特琳、歐洲樂園均延續了古典園林設計傳統，在園林設計的法則下將現代的機動遊樂設備融入其間，實現了遊樂設備、人文景觀與自然環境的協調統一。據稱，華特·迪士尼是在參觀艾夫特琳後，才最終形成對加州迪士尼樂園的構想——一個在美學原理指導下糅合園林、市集、展會、博物館、遊樂場的新型公園。反觀國內主題公園，好似一個獨立于園林設計的存在，並沒能系統地從我國古典園林營造的深厚積澱中汲取營養；在規劃中，過山車、跳樓機、大擺錘等大型設備往往居於主導和優先地位， 服務設施、園林景觀、小品裝飾只是事後的填空補白、見縫插針，缺乏在統一審美視角下的整體考量；公園通常不會設置藝術總監崗位，沒有主持審美工作的人員全程參與到項目設計、施工、改造的過程中去，熬夜畫圖紙的年輕人、承包分項工程的施工隊、甲方各級領導幹部共同決定了最後呈現出來的面貌；不少公園由於設計力量介入不足，開發水平甚至比不上市政公園，更別提賞心悅目。我們抬頭瞻望睡美人城堡或是灰姑娘城堡， 好像它原本就該在那兒，不僅與周遭景物調和，更與藍天相稱，因為每一座城堡屋頂、立面的色彩都依據當地天空不同的藍色予以重新調配。
由上分析，我們認為我國公園與世界一流公園的差距主要在沉浸感和美感方面——這個差距是可以經過一代人的努力予以縮小或彌補的——而不在言必稱的IP。IP的實際應用，對於絕大多數公園來說，並不具備可行性。主題公園把一個IP轉化為實體項目，往往需要數百萬乃至過億的投資，使用IP的項目至少也要存續三五年。如此就要問，擬使用的這個IP是否具有持續數年的生命力；它所承載的價值觀是否廣受接納、會否發生轉移；誰會為它保持熱度而持續開發新內容； 使用方是否擁有對IP的主導權和影響力；IP熱度過後， 使用IP的項目是否面臨移除或改造的風險。如此一問， 可採用的IP其實少得可憐。因為優質內容的稀缺和新內容的層出不窮，很少有熱度和號召力持續一年以上的大IP。即使有這麼一個大IP，除非己方創作或可廉價使用，否則獲得它的代價也是極大的。那公園是否可自造IP？這要從IP的本質說起。IP的核心功能在於構建起消費者與公園之間的認知連結；消費者由於對IP的認可，會對公園產生好感或樂意前往。目前，幾乎每家公園都設計了自己的吉祥物，並將之視為IP形象。普遍的情形是，這個形象並沒有經過大眾媒體傳播，或經傳播但影響力很小。這種情況下，所謂的自創IP並沒能發揮連結消費者的作用，反而是公園作為IP傳播的平臺、自說自話。其實，何必唯IP論。在IP外，所有廣為人知的故事、虛構形象乃至特定的題材都可作為認知連結的載體。艾芙特琳1952年開放的首個主題區童話森林即是選取了10多個一代代父母都會講給孩子聽的經典童話故事，並將這些故事場景化；該主題區至今仍備受喜愛。歐洲樂園的魔法森林主題區也是如此， 場景故事來自備受歡迎的格林童話。迪士尼樂園更是有相當比例的形象和故事源自世界各地的兒童文學、民間故事、小說和漫畫。以此為鑒，我們可把目光擴展，在公版IP、小學語文課本、經典文學作品、家家戶戶都會講的故事中尋找適合改編的資源。但改編並非易事，把書中故事轉換為互動場景、把虛構形象轉化為3D實體非有卓越的想像力、審美力和創造力而不能為。還有一個值得探討的問題是「遊客在公園獲得快樂與IP究竟有多大關係」。人們進入迪士尼樂園，是不是因為看到一個個IP形象就獲得了快樂？以粉絲為主的一部分人是這樣，但大部分人並非如此。進入樂園的遊客，有些可能並不認識這些IP形象；多數也許只識得其中的幾個，或者並沒有看過IP相關影視劇、說不出其中的故事情節或人物個性，但遊客確實感到了開心。遊客的開心，一小部分來自IP形象的造型、色彩、動作所傳遞出的喜悅信息，更多來自環繞他的建構築物、遊樂設備、園林綠化、裝飾小品、表演和音樂、商品和食品、服務人員和結伴遊客所營造出的美感和氛圍。
另外，還想談談室內項目。總體認為，水公園、陸公園加設大蓋子後，並不會出現遊客量的顯著增長，反而延長了項目的投資回收年限。人們在夏季去玩水、在冬季去滑雪，是一種類似生物鐘的自然調節機制，並不會因為外在設施的改變而出現大面積的反季節行為。寒暑易節深刻地塑造了人的心理和行為。同時，外面颳風下雨、天寒地凍，人們多數情況下便不會出門；雖然遊樂的室內是無風無雨、溫暖如春的，但出門的心理感受和路途中卻是濕漉漉、冷颼颼的。就「出去玩」這件事來說，天氣的情況、途中的情況更具先決性。在室外遊玩，有藍天、綠樹做背景，有多樣化的參照物，有清新流動的空氣，其體驗感要大大好於封閉局限的室內空間；可以看看，人們在室外公園和室內公園拍攝的照片，觀感上會有多大的不同。要緩解室外下雨、曝曬天氣的影響，不一定要做個大蓋子，可以在不同分區佈置一定比例的室內、半室內項目（劇場、影音遊樂項目、觀賞項目等）、設置開敞式的排隊區、利用建構築物或樹木綠植進行遮擋，形成內外結合、虛實相間、晴雨皆宜、靈活多變的遊樂空間。當然，為吸引客流、活躍氣氛在購物中心設置少量遊樂設備的做法是可取的；在缺少競爭者的環境下，于軌道交通暢達的商業中心區開發大中型室內遊樂場的做法也是可以考慮的。
（ 文字作者現供職于集團戰略投資和企業管理部）
