他山之石,或可攻玉--古北水鎮之行雜感
文/圖:深圳 秦張平


淺山茶館

前不久,去了一趟古北水鎮。

那是中青旅繼烏鎮之後又一個響噹噹的招牌,行業內有口皆碑,市場上也是聲名在外。去之前,我按捺不住好奇心,不停地自問,古北水鎮真有那麼成功嗎?成功的奧秘在哪裡? 它能持續輝煌嗎?這些問題,就像是臉上長了痘痘,不動手擠一下實在不痛快。當然,也不寄望於一趟走馬觀花就能徹底弄清楚問題,有些感悟就值了。

一天半的古北之行,加上來自各種渠道的材料整理,終究還是有了一點想法。撇開去年中青旅的劃轉和古北水鎮的股權變更背景,不記行程流水帳,不做深刻的理論分析,此次古北之行有感總結為「九點」,即兩點認識、四點啟發、三點思考。

兩點認識

古北水鎮的整體場景營造相當出色,一磚一瓦似乎都凝聚了設計者對古鎮場景的那份情感,代入感很強。民宅古建、堆砌設計、老物件等無一不讓人有穿越時空的感覺,特別是對于我這種從山裡、從老宅子中成長起來的人, 有一種特別的認同感和親切感。雖然我是南方人,但水鎮呈現出的這種地道的北方古韻也能時刻勾連起我那點懷舊的小心思。尤其值得一提的是,景區裡的老房子,全部來源於在全國各地收購的200多套民宅,在景區進行安置, 每每見著都恨不能與人分享我的童年故事。雖然仿古古鎮文化底蘊與實際古鎮的文化和氛圍仍有較大差距,但作為一個旅遊項目來看,古北的場景營造確實不錯。


古北水鎮的戲樓很壯觀

從古北水鎮近5年的數據表現來看,無疑是成功的。古北總占地9平方公里,總投資約45億元,擁有43萬平方米的山地合院建築,包含2個五星標準大酒店、4個小型精品酒店、400餘間民宿、餐廳及商鋪,客房

約1,378間,10多個文化展示體驗區及完善的配套服務設施,員工約3,500餘人。2014年開始營業,其後接待量和營收一路高歌猛進,營收年均增長額高達3億,2017年直逼10億大關;近5年含房地產年均淨利潤1.5億,不含房地產年均淨利潤0.8億。直到2018年才遭遇第一道坎,接待量同比下降了7%,收入同比持平,未能突破10億大關。

四點啟發

模式創新驅動發展。古北水鎮成功的一個關鍵就是參考借鑒了烏鎮模式中關於整體管理模式、原住民與企業關係的經驗,完成顛覆式社區重構,實現了模式創新。在古鎮開發中, 直接面臨的最核心的問題就是怎麼處理與原住民的關係。按照相關研究報告的說法,古北水鎮起初就借助新農村開發政策,使村民獲得較高的拆遷補償收益、旅遊開發帶來的就業機會以及舒適的安置房,從而實現了和諧相處。這種處理方式表明,在項目開發之初一定要充分考慮原住民或者周邊居民的因素,並制定相應的應對方案。


水鎮街景

細節打磨是核心。細節決定成敗,特別是對於體驗至上的旅遊業。在規劃設計、產品研發、項目建設、運營管理等過程中都要求注重細節、注重體驗、久久為功,或者換個時髦的說法就是「做情懷」。當然,追求細節要與整體氛圍營造結合,不能撿了芝麻丟了西瓜。古北水鎮大手筆投入的氛圍營造、風俗民情的消費場景再造,小到地漏的安裝都特別講究細節的雕琢,讓人感觸頗深。陳向宏總結了一套說法,觀光小鎮要做減法,打造差異化,不能千篇一律、「啃別人啃過的饃」;度假小鎮要做加法,打造獨特用戶體驗,可通過人文,放大資源的差別,把獨特的優勢進一步放大。

領軍人才是關鍵。陳向宏團隊在古鎮類建

設方面在國內有較高的知名度,在全國古鎮中率先提出「歷史街區再利用」的理論,傳說在烏鎮開發中,親手繪製了近20萬平方米的景區規劃和民居修復施工方案圖,將籍籍無名的「中國烏鎮」打造成了國家承認的世界名片。古北水鎮作為烏鎮的北方版本,不得不說,陳向宏團隊是成功的關鍵和核心。

體制機制是保障。古北水鎮數次增資後, 國有資本、項目建設團隊、戰略投資者持股比例相對均衡,形成了利益相互平衡、資源緊密互補的良好局面。古北項目自開始就固定以陳向宏為代表的經營團隊開展規劃設計、開發、經營工作,核心團隊長期保持相對穩定,並且在經營中擁有高度決策自主權。中青旅作為古北水鎮的大東家,體制機制相對靈活,市場化程度較高,為其提供了快速發展的土壤。

三點思考

單就古北水鎮來說,2018年已面臨接待量峰值回落,依靠相對較好的客流表現維持了收入平穩。下一回合,古北水鎮是做流量文章還是做價值文章?它又會拿什麼來維持它的高

光表現?

站高一點,看看古北水鎮的大東家中青旅,通過資料整理發現,中青旅最賺錢的是景區業務,但我們的景區業務卻參差不齊,賺錢能力達不到預期,需要反思問題到底出在哪裡?

看遠一點,旅遊業已不再是當初純純的旅遊業,旅遊+、+旅遊,各種「+」紛至遝來,應接不暇,如何與時俱進?戰略性成長還是戰術性突破?抑或其它什麼?

他山之石,或可攻玉。此文僅為個人思考,不當之處,歡迎指正。

( 作者現供職于旅遊投資和運營事業群企業管理部)

欢迎赐稿,来信请至ctsmagaz@ctg.cn
歡迎關注《中旅》月刊微信公眾號
歡迎關注《中旅》月刊微信公眾號