我國主要景區運營商連鎖運營產品分析(三)--發現海洋魅力的海昌
文:香港 趙晉良


大連海昌由石油貿易起步,關聯發展船舶運輸, 後進入房地產和旅遊開發經營領域。海昌旅遊業務發展大致可分為三個階段。90年代中後期到00年代中期可視為起步期,此間圍繞大連老虎灘海洋公園極地館籌建、運營,開展了一系列工作,包括考察歐美日澳優秀海洋公園、面向國際徵集規劃方案、引進新加坡富有經驗的合作方、招聘養殖專業高學歷人員、成立海洋動物保護研究所、大量引進海洋動物並進行繁殖等。這些工作不僅促成新項目一炮走紅,更是令海昌取得先行優勢,為日後連鎖發展奠定堅實基礎。海昌善於學習,後來還邀請韓國愛寶樂園團隊參與管理發現王國,積累公園運營所需經驗;邀請加拿大知名規劃設計機構對現有公園設施使用情況進行定量評估, 以為公園改造提升提供科學依據。00年代中期到10年代初期為首輪擴張期,此間擬發展三條產品線,包括以極地海洋館為驅動的商業地產項目、以發現王國為藍本的機動遊樂型公園項目、以讓內陸人看海為概念的加勒比海水公園項目。其中以極地海洋館為驅動的商業地產項目成為海昌對外談判、擴張的主力產品, 並實現多地佈局。這些項目中,極地海洋館的占地面積多在4-5.5萬平方米,占整個地塊的25%或更小; 海洋館之外的土地,用來開發餐飲、街鋪、公寓、體育設施、酒店等物業,這些物業以銷售為主。由於項目用地相對較小,故更容易接近中心城區,佔據有利區位;在青島、成都、武漢等區域中心城市佈局,使得項目能夠獲得充足的客源支撐,並為高票價提供支撐。相對於大型公園的票價,海洋館會給到市場票價較低的感覺,但從可遊玩項目數和遊玩時長來說,票價其實是很高的;由此,海洋館有著大型公園2-4倍的坪效,也形成目前約7成海洋館盈利、約7成大型公園虧損的局面。大致以2014年上市為標誌,海昌進入第二輪擴張期。此時,海昌擁有在運營極地海洋公園商業綜合體項目6處、大型機動遊樂型公園1處、水公園1處,保有海洋動物約6萬頭(只)、大型動物約800 頭,年接待遊客過千萬人次,成為我國一家主要的主題公園開發運營商和最大的海洋動物展示機構,具有了相當的品牌影響力;同時,專注海洋動物的飼養、護理、繁殖和研究,擁有600多位動物專業技術人員,年繁育大型海洋、極地動物近百頭(只),成立生物保育中心,研發生物環境遠端監控系統,培訓行業專才,為企業發展創造了堅實的競爭力。基於二十年的積累,海昌開始實施「輕重並舉」、「多線佈局」的發展策略。其中重資產方面,由過往的中型公園向大型公園和小微型公園進發。大型公園融合海洋動物和機動遊樂,並帶動、結合主題酒店,形成度假區。近年來,海昌迅速在上海、三亞、鄭州佈局此類產品;三地項目占地在30-65公頃之間,投資預估在40-60億元之間。此輪佈局,可視為海昌以高端海洋公園產品補白潛力市場的大行動,是對人口、遊客密集地區的戰略占位行為和對長隆區外發展的搶先占位策略,對自身發展意義重大。小微型公園的首發產品是萌寵樂園,首個項目於2018年7月在蘇州一家購物中心開放。蘇州項目佔用建築面積2500平方米,豢養中小型海陸空動物近百種,一經開放便獲得有小孩家庭的普遍歡迎。萌寵樂園是以可愛小動物為觀賞對象的縮小版室內動物園。它的出現開創了一種近便感知、體驗自然的新方式,並成為零售商業物業填充過剩空間、吸引帶動人流的新的主力店類型。

回顧海昌的過往,我們認為,海昌今天的行業地位是因為牢牢佔據「海洋」這一優勢主題並在該領域持續深耕獲得的。海洋主題緣何如此關鍵。在我國東中西部六個城市採集的近萬份調研問卷數據顯示,受家庭歡迎的產品類型首先是自然體驗類項目,包括海洋動物項目、花田/蝴蝶穀等項目和涉水項目,其中又以海洋動物最受喜愛;海洋動物在年輕人中也有很高的獲選率, 在一些城市與刺激性機動遊樂項目不相上下。最受歡迎的表演類型是海洋動物表演,在家庭、年輕人中都有著最高的獲選率。全球主題公園25強榜單也能反映海洋主題的受歡迎程度。歷年榜單中,海洋公園是迪士尼公園和環球公園之外上榜次數最多的公園類型。我們也看到,香港海洋公園應對迪士尼樂園駐港的一個關鍵策略就是通過增加飛禽、走獸、游魚的種類與數量,通過增設涉水項目,強化市民、遊客與大自然的聯繫;這一策略已被市場證明是奏效的。也許是香港海洋公園、珠海長隆海洋王國的成功實踐,增強了海昌在距上海迪士尼樂園46公里之外開發大型海洋公園的信心。探究海洋主題魅力的來源,一方面來自人類對海洋的嚮往、對水的親近,這種嚮往和親近也許根植在人類的基因裡,基於生命源自海洋這一事實。另一方面, 自然是平衡現代城市生活的主要方面,城鎮化水平越高,人們對自然的嚮往就越強烈。在自然範疇裡,海洋與人類棲居的陸地構成生存環境的最大反差,反差越大,吸引力越大;對於人類而言,動物較之植物更為有趣,海洋動物較之陸生動物更為稀奇,使得海洋動物成為承載自然魅力的最終落點。正是差異化形成的強大引力和城市人內在的強烈需求,奠定了海洋在主題娛樂產品開發中的永恆地位。

觀察海昌近年的佈局,顯示出「藉由產品創新, 發掘多層次市場潛力」的決心。就此,我們探討:我國旅遊休閒市場的成長性如何,以及產品供給如何貼近市場需求。毫無疑問,城鎮化和城市生活已將我國多數居民裹挾其中,並將越來越多的國民吸納包容進來。2018年末我國常住人口城鎮化率接近60%;預計到2030年將達70%,城鎮人口超過10億人,較2018 年增加約2億人。城鎮人口擴容,加之人均可支配收入增長,將促進人均出遊次數的增加。近年我國人均出遊次數每年增長0.3-0.4次;如從2019年開始人均出遊次數每年增長0.25次,則每年出遊人次的增量在3.5 億左右,蘊藏著巨大的旅遊休閒消費需求。結合對我國東中西部部分區域旅遊休閒設施發展情況的考察,總體認為,我國市場縱深廣闊,還處在城鎮化和消費升級的長週期中,廣大城鎮居民的休閒娛樂需求尚未得到有效、充分滿足;不少地方存在供給與需求錯配的情況; 一些地方還存在供給匱乏的情況。分析今後休閒娛樂產品供給的潛在空間,我們認為,在主要城市群還存在著發展世界級休閒娛樂產品的機會;在二三線城市存在老一代遊樂園舊改升級、發展成為休閒娛樂商業綜合體的機會;更大的機會,是遵循需求的普遍面向,通過選取具有廣泛人群適應性的產品類型、提煉大型公園中的經典項目並增加適宜長幼的項目比例、複合不同類型休閒娛樂設施(遊樂園、海洋館、花園、小劇場、商業空間等)及確立重遊率導向的票價政策和入園購票模式,創新發展出小而美的旅遊產品,藉以開發廣大的三四線城市市場和一二線城市的區域市場。近年來遍地開花的水公園項目、各類名堂的生態田園項目、熱起來的家庭娛樂中心項目、一下走紅的萌寵樂園項目,昭示了創新產品向低線市場下沉的趨勢,以及低線市場的廣闊空間。對於有志於休閒娛樂事業的運營商,不妨做一個中國的梅林娛樂、雪松集市或團圓娛樂,雖然沒有進入全球TOP25的單體公園,但不妨礙成為全球TOP10的娛樂集團;而且,成為梅林式的運營商要比成為迪士尼式的運營商要務實得多,也容易得多。

( 文字作者現供職於集團戰略投資和企業管理部)

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