我國主要景區運營商連鎖運營產品分析(一)--華僑城旗下公園
文:香港 趙晉良

目前,除去我集團外,實現「同一產品、多地佈局」的國內景區運營商有華僑城、華強、長隆、海昌、宋城、萬達、烏鎮旅遊等。本系列文章將分多期,通過回顧上述運營商旗下主要產品的發展歷程和內容結構,探析支撐其快速發展的內在原因,以期能夠引發更多思考。


歡樂谷是華僑城旗下最負盛名的公園品牌。最早的深圳歡樂谷,一方面是對錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗旅遊發展路線和開發運營經驗的延續和繼承,另一方面也是對上述公園產品組合模式和遊客體驗方式的突破和創新。深歡一期經過兩年醞釀,於1998年開放,確立了「高科技機動遊樂、主題化情景包裝、全天候文化演藝和常年性策劃活動相結合」的產品開發模式。二期適應深圳人口結構年輕化的特徵,以及快速城市化進程中人們對自然、對外部世界的嚮往之情,於2002年開放以森林、山谷、海岸、沙灘為自然地景,以香格里拉、西部淘金、加勒比海、沙灘休閒為人文場景的四個主題區,由此公園面積擴大一倍,刺激項目大幅增加,文化體驗更為豐富, 歡樂氣氛愈發動人。三期適應深圳亞熱帶氣候特徵以及年輕人夜間消閒的剛性需求,積極釋放地處城區的區位優勢,於2005年開放以歐洲小鎮嘉年華為背景的「歡樂時光」區,並以該區為主開放夜場;夜場作為一個獨立經營時段,降低了入園門檻、提高了項目使用率,推動公園接待量和經營效益大幅提升。深歡從籌劃到三期開放,歷時九年,成為一個具有樣本意義的主題公園項目。產品積澱成為品牌,加之人才儲備、服務標準和管理規範,為連鎖發展奠定基礎。2006年,《華僑城主題公園規劃設計指引》編制完成,本部之外首個公園——北京歡樂谷建成開業;之後至2017年,成都、上海、武漢、天津、重慶項目相繼開業;目前南京項目在建,西安項目在籌備中。基於樣本產品的全國項目佈局,關鍵在於區位選擇。在「公園+地產」發展模式下,為實現整體項目利潤最大化,區位選擇必須優先考慮商品住宅的快速去化,如此思路下取得的區位一定是有利於公園日後運營。經營數據表明,連鎖歡樂谷至穩定經營年份普遍實現盈利,並能夠在市場有效支撐下進行更新改造和滾動開發。

伴隨歡樂谷的發展,瑪雅海灘水公園從歡樂谷的主題區中分離出來,成為獨立運營的單體公園。現有獨立運營水公園四處,均與歡樂谷毗鄰設置,如此能夠共享後臺設施和管理、營銷資源,降低運營成本。較之陸公園,水公園具有人群適應面廣、人均消費高、重遊率高、投資強度小的特點,雖然一年只得4-5個月的開放時長,但由於抓住了經營旺季,投資回收期普遍在陸公園的1/3以內。由於水公園穩定經營所要求的市場規模小,對比歡樂谷只適宜佈局在區域中心城市的情形,其適合佈局在幾乎所有中等及以上級別城市。2015-2018年全國遍地開花的水公園即證實了這一點。可能是受限於「公園+地產」的發展模式,已具備成熟水公園運營經驗的華僑城,未有推動水公園產品線的快速擴張。

華僑城生態旅遊產品的連鎖發展並不理想,除經濟區位方面的原因外,也須重新思考生態(休閒/度假)旅遊的性質以及隨著而來的產品發展策略。從旅遊的本質——離開慣常生活場景,對異質時空或文化的體驗來說,生態旅遊一定是現代城市人的必需品,城鎮化率越高、城市越發達,人們對自然生態的嚮往就越強烈。城市是鋼筋水泥、喧囂吵鬧、日程繁忙、壓力隨身的,作為平衡城市生活的生態(休閒/度假)旅遊,應該是離開喧囂、卸下壓力、忘情山水、真誠自在,而不應該又是水泥鋼筋、人頭攢動、匆忙遊玩和「假的遠方」。因此,所謂「自然生態」,就是盡可能地減少人工干預,盡可能地就地取材,以謙卑心融入山林湖澤,而非以開發心彰顯人類力量。如此說來, 生態旅遊是不適合搞重投資的。我們看到,受市場認可的生態(休閒/度假)旅遊產品,多以小而美的形態存在,在國外也多以度假村而非度假區的形態存在。今年3月在成都黃龍溪開業的歡樂田園(現代農業創意博覽園區),可視作華僑城以「輕開發」理念發展生態旅遊產品的新嘗試。

進一步說開來,在過去20多年我國經濟和我國旅遊經濟快速增長的階段,旅遊開發、旅遊投資變得理所當然,甚至成為思考「大眾旅遊需求該如何被滿足」之類問題的起點;一些開發商和地方政府不是從市場(規模、類型)出發來考慮恰當、適度的供給,而是直接從開發、投資著眼,認為供給一定會有足量的市場需求來支撐。從世界發達地區的旅遊開發情況來看,除主題公園等人造景區或目的地涉及重投資外,依託沙灘、山地等自然資源的旅遊(休閒/度假)地多為「輕開發」,即由政府配套必要的安全保障設施和基本的服務設施,遊客的住宿、餐飲等需求由周邊社區予以滿足。自然類景區重投資的結果,是酒店全年入住率不超過50%、GOP是負數,更談不上投資回報;各類配套設施開發還會造成維護成本大增、甚至出現冗員的情形。為了維持景區各類設施運轉、填補虧損部門漏洞,門票價格自然居高不下。目前國有重點景區票價高、降價難,一個源頭就是超出市場支撐力的過度開發和未依據需求結構進行的低效開發。隨著人們對美好生活的需要成為驅動經濟社會發展的主動力,以及改革開放後生人成為社會需求的主體,自然、人文景觀資源的公共產品屬性將得到持續強化,那些一味追求宏大而不走心的旅遊項目將會失去市場。

( 文字作者現供職於集團戰略投資和企業管理部)

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