以香港入境接待經驗,說好中國故事
文/圖:香港 吳巧淩 李咪咪


高鐵給香港帶來新的機遇

香港從開埠以來一直以其中西交融的獨特魅力吸引著世界各地的遊客,在中國內地有限度地允許居民訪港旅遊之前,香港旅遊業發展已相當成熟,不僅吸引著世界各地遊客,也一直扮演著世界各地遊客前往內地認識神秘東方世界的橋頭堡和入境旅遊者閱讀中國故事的第一站,累積了豐富的國際遊客入境旅遊接待經驗。旅遊業是香港四大支柱行業之一,根據Euromonitor的研究,香港在過去十年一直是全球排名第一的城市旅遊目的地;各類最受歡迎旅遊目的地評選及社交媒體大數據分析也表明,香港在受旅遊者歡迎程度與新媒體分享內容熱度上一直領先於其他城市。香港旅遊發展局的數據表明,2017年旅遊入境人數為5847.2萬人,2018年Q1入境人數同比增長9.6%,其中,除內地遊客以外,主要入境短途市場印尼增幅達13%,中國臺灣及日本市場增幅達5%,長線市場中美國、加拿大、英國增幅均在5%以上。

縱觀香港入境旅遊發展的經驗,除了優越的地理位置外,香港旅遊業的發展主要得益於其東西薈萃的風情及對旅遊資源的深度挖掘、香港旅遊發展局在合理監督機制下執行的精准的推廣策略、完善的旅遊設施規劃和高效的運營、安全可靠的旅遊環境、以及旅遊從業人員的英語與服務水平。本文試圖從推廣、產品、從業人員三個方面分析香港入境旅遊的經驗。

香港旅遊業的發展得益於香港旅遊發展局的有效推廣

香港旅遊發展局成立於2001年,前身為1957年成立的香港旅遊協會,是負責在世界各地推廣香港為首選旅遊勝地的法定機構。預算來自特區政府的財政預算,2018年預算為4億多港幣。香港旅遊發展局每年均按一定程序,基於全球宏觀環境和中央及特區政府相關政策方針制定來年的推廣策略和工作項目,每年公佈清晰年報,接受監管與質詢。


特色餐廳在為不同遊客設計中,可以根據主題的不同帶來不同的體驗

香港旅遊發展局的主要職能是積極透過客源市場推廣工作、籌劃大型活動及宣傳其他與旅遊相關的項目,推動旅客來港旅遊,宣傳和推廣香港目的地並豐富遊客在港的旅遊體驗。其職能上相當於內地旅遊管理中的市場推廣部門。因其與旅遊業內界別與組織不存在從屬關係,因而能更公平更全面地協助推動香港旅遊業整體的發展,進一步鞏固旅遊業對本港社會及經濟的貢獻,讓各行各業均能從中受惠。

近年來,訪港的東南亞及歐美遊客連年增長,一個重要因素是香港旅遊發展局選擇的有效的投放渠道。香港旅遊發展局在世界各地設立了15個辦事處,並於馬尼拉、雅加達、曼谷、莫斯科、新德里、迪拜6個不同市場設有代辦機構。紮根客源國家或地區,通過市場調研充分瞭解市場對產品的需求及對營銷途徑的偏好,從而以受目標市場歡迎的方式精准有效地推廣香港。各地辦事處還會根據客源地的調研情況及時調整營銷策略,進行精准營銷。比如早期以傳統媒體宣傳為主,而近年來加大網絡媒體支持,與KOL(Key Opinion Leader)互動頻繁,在代言人的選擇方面,從早期的成龍到今年的王嘉爾均有很好的代表性和時代特點。在內地廣告的精准投放方面更重視與客源地消費者互動,增強認同感。再比如前年為了推廣香港中秋節慶,香港旅遊發展局邀請筆者參與其專門針對福建市場的廣告拍攝。從報紙、電視到上載熱門視頻網站都是通過在香港生活的福建鄉親講述這座城市的美好,增強福建市場對香港旅遊的認同感,以在客源終端消費者喜歡且能夠接受的方式來說故事。

香港為入境遊客提供的優質旅遊產品與服務成為最好的廣告

香港旅遊發展局一直很重視業界夥伴關係,香港旅遊得以形成產業的一個重要原因是香港入境旅遊經營者們積極以產品配合渠道傳播。最近,香港著名的環球連鎖商店DFS推出了新的廣告宣傳片,內容是通過一位西方遊客的香港旅行視角展示香港的城市形象:在高樓環抱中古色古香的志蓮淨苑,唐風古建築中領略中國風韻,搭乘百年歷史的天星小輪渡過維多利亞港,在旺角街頭品嘗地道的煎釀三寶, 向香港市民學習打麻將。此宣傳片可以看作是與香港旅遊30年相生相伴、細緻觀察遊客消費行為的DFS成立30年來所觀察到的歐美遊客眼裡的香港故事的一個小結,也可以看作香港入境產品的一個縮影。


非物質文化遺產融入在設計環節中,涼茶文化帶給西方顧客體驗;叮叮车走過北角

筆者觀察到,2017年至今,東南亞國家赴港除了越南等少數受簽證政策制約的國家之外,各國赴港遊客的旅遊方式都逐步從跟團旅遊轉變為自由行,以韓國為代表的年輕一代亞洲遊客,依靠新興的翻譯設備與香港便利的旅遊指引,選擇價格低廉的無導遊產品。但歐美遊客的遊覽方式仍然更多地保留了在香港雇傭導遊或落地後選擇有導遊帶領的一日遊行程的方式。

每年年初,香港旅遊發展局都會舉辦面向從業者的旅遊業發展展望論壇,從中獲得資訊後,很多業者會及時因應市場需求調整產品結構。比如新晉線上旅遊企業KL O OK推出的低價太平山遊吸引了韓國、印度年輕一代遊客的參與;老牌旅行社香港中國旅行社則開始補充豐富其英語落地一日遊產品。近年來受到歐美遊客歡迎的城市漫步或體驗式旅遊,以及香港非物質文化節慶游等啟發了面向內地遊客的產品,比如香港中國旅行社在借鑒歐美深度產品的基礎上結合內地高收入、高知識層面人群特點開發的漫步讀中環等「讀城」系列,在轉變了內地遊客對太平山、海洋公園、迪士尼三者的產品執念之後,反向促進了歐美市場其他產品的升級與改良。比如「悠遊北角」本是針對內地遊客開發的產品,因其中接地氣的叮叮街市、大排檔、手工制面工藝及延申到灣仔看打小人的產品內容,最終反而更受歐美遊客歡迎。前文提到DFS電視宣傳片中的麻將,在接待歐美會議獎勵團隊時被採用為團建的環節。而每年香港節慶中非物質文化遺產的活化如搶包山、飄色、舞火龍不僅僅吸引入境遊客,內地遊客甚至本地居民也踴躍報名參加。

這一方面是遊客需求推動的必然反映,另一方面也與旅遊發展局每年基於遊客調查長期開展市場研究協助業界積極應對市場有關。前文提及的「漫步讀中環」產品,2008年由香港中國旅行社首創,其後企業向香港旅遊發展局申請,順利將產品列入旅發局網站,得以借力,令廣大遊客瞭解並預訂。為協助本地業者更好地深挖本地文化資源,更好地製作開發本地產品,2012年香港旅遊發展局開始推出全稱為「新旅遊產品發展經費及非經費資助計劃」(簡稱NTPDS),與業界夥伴緊密合作,共同提升香港旅遊業的競爭力和配合海外旅客的不同需要的舉措,旨在為旅客提供不同主題的創意行程,以鼓勵香港旅行社開發富創意的全新旅遊產品,從而使香港的旅遊產品更加多元化。該計劃現已進行到第八屆,開發出一系列諸如動漫香港、張看香港等充分反映香港獨特人文屬性的高品質的特色產品。

從業人員的素質決定了旅遊產品的執行水平

這些「香港故事」實際上均是「中國故事」不可或缺的一部分,正如香港繁華的西式風情下頑強留存的中國傳統。而所有的旅遊產品設計得再好,給旅遊者的感受取決於執行的水平,也即從業人員的素質。


淺水灣在香港中旅的設計中,可以體驗與其他產品不同的文化品位;香江霓裳是香港中旅高級定制產品,為遊客定制旗袍

在香港,為遊客講述香港故事的人滲透在每一個接待環節裡,從機場迎接的巴士司機,地鐵工作人員,景點,酒店甚至與遇到的路人,英語水平都不會令外國遊客產生陌生感。赴港的歐美遊客至今仍較為依賴本地的導遊服務,歐美遊客選擇支付足額的導遊費用,使得外語導遊不需要靠購物幫補,因此能吸引本地居民從事相關行業。他們大多生於斯,長於斯,敬業,且認可以優質服務、講解而非購物傭金作為主要酬勞的工作方式。他們對成長城市的感情能讓他們在交流中帶入個人成長與家族故事,從而令遊客從他們的小故事中一窺香港的起步、騰飛、回歸及普通市民的生活,他們不會諱言對香港的依戀與真實的抱怨,這是西方遊客最喜歡的交流環節,每個從業者的個人故事所折射的莫不是城市發展的縮影。這是講述故事的關鍵,也是人工智能永遠無法代替的情感交流。香港英語導遊的講解能力與服務水平較為均衡,這是香港吸引歐美遊客的一個服務保障。

對歐美旅行者來說,香港是預想中成本較高的目的地。香港旅遊的英語產品價格往往高於國語產品。同樣是大嶼山一日遊,市場國語團價格一般是600港幣左右,而英語產品價格基本在900港幣以上。這其中一部分是不同語種導遊的薪酬差價。正因為有了薪酬的保障,香港旅遊英語產品體驗度較高,極少投訴。也正因為價格關係,來港的歐美遊客有很大一部分是獎勵旅遊或商務旅客等價格敏感度不高的消費群體,這是香港歐美市場形成良性循環的一個重要因素。

內地入境旅遊在總體發展上並不平衡。每年到訪中國內地的入境旅遊者約有80%來自香港、臺灣和澳門,200萬外國遊客中有一半多來自日本、韓國、東南亞地區,只有100 萬是來自英語國家/地區和其他國家/地區。中國內地入境遊所要面對的困難主要包括遊客對環境污染、霧霾,旅遊設施的安全,旅遊景區的管理,高昂的旅遊門票費用,簽證困難、服務水平參差不齊等產生的質疑。香港旅遊推廣帶給內地入境遊的主要啟示在於:第一,香港旅遊發展局的扁平式的組織架構,以及與其他政府部門之間的高效合作和有效的監管與自律,使得政府投放的資源得到最有效的利用。第二,對入境旅遊營銷途徑的選擇,通過對客源國或地區進行深入細緻的分析,選擇不同的渠道加強與消費者的聯繫,特別是借助互聯網技術的快速安發展,強化與客源國市場喜聞樂見的數位媒體和社交網絡的合作。這方面內地很多地市的旅遊局也已取得了豐碩的成果,比如蘇州旅遊局的海外推廣就是善用社交媒體的典範。第三,用心扶持旅遊企業的旅遊產品設計,為業界提供充分地交流機會以拓展商機。最後,關注和重視外語導遊的培養,讓旅遊大使的工作有價值,有尊嚴,從而更好地講述目的地的故事。

中國山川殊勝,歷史悠久,人文薈萃,在大國崛起為國際社會講述中國故事的今天,旅遊人也會盡責講好民間的中國故事。

( 此文曾發表於2018年11月《旅遊學刊》, 本處略有改動。第一作者現供職於香港中旅社, 第二作者現供職於香港理工大學酒店及旅遊業管理學院)

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