中國旅遊集團品牌廣告設計專訪:智者樂山,仁者樂水
文:本刊整理 圖:LOGO大師


你可能不知道LOGO大師,但妳一定會對2018上海旅交會上中國旅遊集團那幅大型品牌廣告印象深刻。一個優秀的品牌廣告能直擊消費者的心靈,讓其在瞬間找到與這家企業的情感共鳴。但是一個成功品牌廣告的問世並非一件易事。本刊日前採訪了該廣告的設計團隊LOGO大師,一起聊聊有關這個品牌廣告誕生背後的一些有趣故事。

關於靈感

本刊:請給我們介紹這次品牌廣告,它的設計靈感是什麼?

L O G O大師:作為一個專注品牌策劃設計的主創設計團隊,其實內心是比較拒絕「靈感」這個詞的,我們認為設計、尤其是品牌設計範疇內的工作很多時候會給客戶一個誤導,就是任何一個想法都是天馬行空的創意沒有任何依據。所以我們的設計想法主要來自於企業本身的文化內涵,我們相信一個經營90年的企業一定有自己獨特的文化內涵,需要一個科學的、合理的,以及一個嶄新的藝術方式表達出來。

本刊:該品牌廣告融入了很多中國風的元素,可否簡單介紹一下廣告整體的設計思想?

L OGO大師:我們要創造的作品原則就是要與大部分廣告公司的套路區隔開來,那麼在傳統中國人思維裡的中國風其實是很具體的風格,比如水墨煙霧、筆觸一揮、太極八卦圖等,甚至是傳統國畫的表現方式。我們希望尋找一個新舊融合的方式來表達設計方案。當然,最重要的是用新的表現手法,還要遵循中旅集團的核心價值觀以及品牌文化體系。在設計之前我們項目組深入研究了中旅集團的企業文化,其中最能打動我們的文字還是「星旅相伴、行者無疆」八個字。我們覺得這句話中充滿了無限的畫面感!

本刊:能不能跟我們聊一下設計過程?

L OGO大師:其實從最開始着手設計的時候,我們就首先內部排除掉了很平庸的「創意」。比如說在大家印象中傳統旅行社的廣告海報畫面裡,一定有全國各地的旅遊景點的縮影,要麼摳出來一個個的排列在一起,要麼就是世界各地的旅遊勝地代表建築都摳出來一個個的P在一起,表達旅遊的文化屬性等等。我們要做的就是創新,原則就是與眾不同!同時創造出不一樣的視覺藝術美感,這些都是我們的創造之前的初衷。我們認為從中旅集團企業文化本身出發, 用核心文化元素作為設計切入點一定是正確的!我們的中旅集團的企業形象LO G O 是一個「星」圖形,這在國內眾多企業,甚至是國外同行業中都是很少出現的。所以這個切入點就是我們創造整個畫面的基石。後續的設計具體執行工作都是圍繞這個核心元素去展開,只是在表現的設計手法上有所不同。


本刊:能不能聊一下大致的工作流程?

L O GO大師:首先是前期溝通,與客戶建立良好的交流機制,瞭解項目的需求、具體落地的位置、功能等問題。然後是內部部門項目梳理、項目組內部的頭腦風暴會議,在會議中記錄我們創作最需要的核心關鍵字和圖形元素,以及需要延展的方向和需要排除的設計思路等。最後是項目組成員每個設計師都用不同的設計手法來表現大家都認同的設計方向,我們的設計團隊的負責人會全程參與創作與監督。

關於挑戰

本刊:設計過程中最大的挑戰是什麼?

LOGO大師:經常過不了自己這一關, 眼看提案時間節點的臨近,會糾結每一個方案的最終呈現出來的美感,不放過任何一個細微的細節。我們項目團隊每個設計師的潛力都非常巨大,需要堅持認真的審視自己的作品每個細節。

本刊:在品牌設計過程中有什麼特別的故事可以和我們分享嗎?

L O GO大師:有一個核心的細節可以來講一下,在創作的前期,我們想到了無盡的元素來詮釋這個「星旅」相伴的畫面,絞盡腦汁的讓畫面充滿藝術之美,結合中旅集團為大眾創造快樂的服務宗旨,總覺得選用的各種元素都欠火候,畫面缺少了一種行者無疆的意境,在幾乎是一籌莫展的時候,想著遠方的山川河流,忽然孔子說的那句「智者樂山,仁者樂水」湧入心頭,一瞬間腦海裡除了山就是水。山與水恰恰幾乎涵蓋了旅行中所有的景色,可以充分的展現旅遊行業屬性,那麼如果再把山、水、星、旅科學的結合在一起,一定是一幅行者無疆的畫卷,所以就有了後來我們主推的方案一。

本刊:是否滿意這次的作品,特別是?

LOGO大師:最終呈現的設計方案我們公司內部也是非常滿意的,我們一直相信能打動到自己的設計作品才有可能打動客戶的心!特別是,我們認為我們推出的方案就是為中旅集團量身定做的品牌畫面,這一點是品牌設計中最關鍵的部分。


本刊:旅遊行業與其他領域的品牌廣告設計相比有什麼不同?

LOGO大師:旅遊行業的廣告海報千篇一律,大同小異, 品牌文化屬性工作表現相對薄弱。我們做品牌設計幾乎會涉及到各行各業,每個行業的產品文化屬性不同,所表達的視覺形象也就不同。我們覺得旅遊行業不管是現在還是未來都是發展潛力巨大的產業,在品牌形象宣傳的過程中一定要找到自己企業的產品定位、發展定位、文化定位才能展示自己獨特的品牌文化內涵!

本刊:你們前後做了四個方案,是怎麼挑選出最終方案來的?

LOGO大師:最終提交的雖然只有四個方案,但是前期我們內部經過一輪一輪的篩選,有的方案做到一半基本就可以排除了,沒有必要再繼續優化完成了,全部方案整合起來大概十幾個草稿是有的。但最終我們決定篩選出這四個方案提交,雖然方案四個畫面完全不同視覺的感受,但是其實思路還都是一致的,大的創造理念是統一的,只是在四個不同的專業手法處理上有所差異。

本刊:在品牌設計過程中會有用戶驗證的過程嗎?怎麼去評判一個品牌設計的好壞呢?

LOGO大師:我們的產品其實就是我們的作品,是屬於文化創意範疇,文化產業的勞動成果肯定是仁者見仁智者見智的,真正最終審視作品好壞的當然還是需要用戶也就是中旅集團給予點評。判斷一個品牌設計作品的好壞,其實對於我們專業上來說非常容易,首先最重要的是作品是否體現了企業本身的行業屬性和獨特的企業文化內涵,再一個原則就是要具備畫面的美感,這個其實是最能體現設計功底的,一個作品的文化內涵做的再好,設計的元素再全面,但是如果整體畫面的美感不足,那麼所有的工作都幾乎是白費的!我們一直相信:美,大家都應該是有共鳴的!

題外話

本刊:設計這份工作最吸引您們的是哪些方面?

LOGO大師:最吸引我們也可以說是最值得驕傲的一點是,我們可以用自己擅長的專業技術來幫助不同的行業、不同的產品屬性、不同的文化內涵等,把一些抽象的概念用視覺藝術的方式呈現出來,這是我們引以為豪的。

本刊:最欣賞的設計師是誰?

LOGO大師:一定要說一下那就是原研哉吧,就是日本無印良品的設計總監,欣賞他的設計無止境的思想和跨界的成就!尤其是品牌設計師,千萬不能把自己定位在平面設計或者廣告設計師的圈圈裡,一定要學會「越獄」的思想。

本刊:之前有使用過中國旅遊集團的產品和服務麼?

LOGO大師:之前有諮詢過中旅旅遊項目的產品和服務, 公司團隊裡也有很多用過中旅產品的人!中旅集團在大家的印象中還是比較大牌的旅遊品牌。

本刊:未來對中旅的品牌和產品有什麼期待?

LOGO大師:希望中旅越來越好,越來越強大,成為國內第一大旅遊產業品牌,因為希望中旅集團未來是世界級的企業。

本刊:說一句能代表logo大師精神的話語吧?

LOGO大師:想要做更好的設計,就找LOGO大師!(哈哈)

後記:

專訪稿完成後,以為這個事情就翻篇了。但過了多天後,想起採訪中LOGO大師就「品牌是什麼?」說過的一段話,覺得還是講得蠻有道理的,值得保留,於是補上了以下幾句。

有人說在同一行業中產品賣的最貴的就是品牌;有人說服務做的好就是好品牌;也有人說只要LOGO做的好、口號喊的好、VI包裝做的漂亮就是品牌。其實大家說的都不夠徹底,也不全面。

在過去老北京的胡同文化裡,有那麼一條專賣冰糖葫蘆的胡同,街坊周圍有個七八家裡都是做冰糖葫蘆生意的,只有那麼其中一家是每天把山楂核(籽)摳出來做好糖葫蘆再往外賣。每天大老遠的就聽見胡同裡叫賣聲「就是沒有核兒啊」!久而久之就形成那條胡同裡的獨特的品牌了,每天他們家的糖葫蘆賣斷了貨,別人家的糖葫蘆才能開張。這就是品牌! 滿足於基本功能需求的產品,同時又有獨特的亮點和服務,加上專屬的品牌理念和口號。

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