景區文化與產品淺析
文:北京 羅翔


深圳世界之窗成為改革開放十大建築之一(圖片來自於深圳世界之窗有限公司)

在景區運營管理這個龐大複雜的管理體系中,文化與產品屬於頂層設計,屬於景區運營管理體系中的戰略層面。基礎和配套、交通、安全、服務、企業管理和營銷則屬於戰術層面,戰術要圍繞戰略來開展,戰術要服從於戰略。

個人認為,要做好一個景區的文化產品頂層設計,需要把握好以下幾點。

一、市場需求原則

文化旅遊產品不是陽春白雪,是提供給目標市場的經營產品,所以在確定一個景區到底要打造什麼樣的文旅產品時,我們首先要對服務對象的需求進行畫像。這個畫像包含消費者的特徵,如消費能力、年齡構成、文化層次、信仰崇拜、價值取向、地域文化、民俗民風等。

比如,要設計一款親子產品,我們需要考慮的是要做哪個年齡階段的產品?這個年齡階段的消費對象在目標市場的數量?產品價格是否能被目標市場的經濟承受能力接受?這個年齡階段的孩子喜歡哪些娛樂方式?產品的色彩、形象、內涵、安全性?產品提煉的精神文化內涵是否符合地域文化和民風民俗?

二、 資源導向原則

文化產品是基於景區本身的稟賦和資源來打造的,所以不可能拋開資源談產品。

之前我們對於資源的思維比較局限,認為就是山、水、建築、植物、動物、奇特的自然現象等。當然這些肯定是景區打造產品的基礎資源,但是,現在引進了文化的概念後對於資源的理解就寬泛得多了。

中華民族有五千多年的文化積澱,各地域都有豐富的民俗民風,比如傣族的潑水節、彝族的火把節、壯族的三月三賽歌會、侗族的花炮節等。一般來講,景區都是根據當地的文化資源來打造獨特的景區文化產品。但也有特例,比如深圳世界之窗和錦繡中華民俗村,地處深圳,本地的歷史文化資源較為貧乏,但是景區將世界具有代表性的文化和中國五十六個民族特色文化作為基底進行產品打造,特點鮮明,已成為業界經典的成功案例。

體育運動文化,作為一種觀賞性和參與性很強的資源,也可以引入景區產品的打造。比如西班牙的鬥牛、各地興起的馬拉松、彩跑、熱氣球大賽、齊雲山的汽車特技表演等。民以食為天,各地美食豐富而有特色,不但養育了一方人民,也成了地方文化中不可或缺的板塊,到某地去旅遊,品嘗當地的美食是遊客體驗當地民風民俗的一個重要途徑。所以,我們要充分利用好當地富有特色的美食文化來打造文化產品。業界赫赫有名的袁家村就是將美食文化發揮到極致的案例。另外,值得一提的是根據國函「2018」80號文件,中國從2018年起,每年的秋分是中國農民豐收節,景區把這個節日作為契機,可以打造出很多具有地域民風民俗的特色農事文化產品。

這裡需要特別強調的一個觀點,資源絕對不等於產品。我們剛才談了這麼多資源,不管是自然資源還是文化資源,都需要做產品策劃和打造才能成其為產品,才能入市經營。

三、價值認同原則

文化都是有價值取向的,這個是原則問題。每種文化的產生都有其時間、空間和地域的局限,有精華也有糟粕。所以我們在選取文化基底進行產品打造時,一定要考慮現實的民族情節、地域信仰、倫理道德。對於一些頹廢的有悖於常理道德的低級文化是絕對不能納入的。只有積極、健康、向上的文化產品才能獲得普遍價值認同,才能具有生命力。

四、排他特徵原則

當前,市民已經將休閒度假旅遊作為生活常態需求,推動了整個旅遊業呈井噴式發展。這樣快速發展就造成了遊覽者見多識廣,品味和預期不斷提高,但景區產品卻千篇一律,同質化嚴重之間的矛盾。所以,在景區文化產品設計時,一定要做到產品排他性,至少做到區域產品排他性或者區域產品互補性。

個人認為,要做到景區產品的排他性應當在五個方面下功夫:

1.選取文化原點要獨特:大多數景區都能挖掘出很多文化資源,但不是每種文化資源都適合用來打造文化產品。我們應當拋棄一些文化中古板、晦澀的成分,提取一起可供娛樂、體驗的元素來打造產品,這樣產品就具有了趣味、快樂、體驗的屬性。

2.周邊競品排他或互補:在進行產品策劃時,應當對周邊市場的競品進行充分調研,避免撞衫。因為景區產品同質化,更多的是指在一個區域的產品趨同,所以並不排斥學習非競品區域的成功產品策劃。當然,我們也可以從區域產品互補的角度來進行產品策劃。

3.文化植入要全而精:文化產品打造需要匠心精神。一個文化真正融入到產品既有外延也有內涵。比如中旅託管的巴山大峽谷景區就是以巴文化作為文化原點植入產品的,景區從建築、標識標牌、景區傢俱、遊樂設施、員工的服飾、文化活動、都植入了精緻的巴文化元素,且這些元素具有強烈的排他性,讓遊客能感受濃郁的新穎的巴文化氛圍。

4.產品的創意:一場演出總有一個壓軸節目,一個文玩店有鎮店之寶,所以景區也要花力氣來打造一個很創意的產品。文旅產品能否受到遊客歡迎,很大程度就是產品設計的創意能否打動遊客的心,能否讓遊客尖叫。逆向思維在產品設計時也許會起到意想不到的效果。比如在陸地上玩的足球、籃球、排球弄到淺水區或雪地裡來玩;把在水裡劃的龍舟安上輪子弄到陸地上來劃;在陸地騎行的自行車弄個軌道在花田上騎;做一個依山而建的玻璃滑道, 把河裡的漂流艇放到空中來漂等等,這些項目不用巨大投資,但新穎又有趣。

5.產品的動態管理:從哲學的角度講,任何事物的新穎性都是相對的,都有時間和空間的限制,景區產品也一樣,需要根據市場需求做出調整和更新。當然除去像長城、故宮這樣具有絕對資源優勢的產品。但即使是這樣,故宮也會順應時代的需求,開發萌態十足的文創產品,讓嚴肅的帝王比起了剪刀手。

五、盈利能力原則

1.投資和運營成本:景區文化產品的基本屬性是經營,所以我們在以文化進行產品打造的時候一定要考慮產品的投入和產出比。文化植入產品的方式很多,但對於一些重資產投入或需要持續高運營成本投入的項目一定要慎重。比如很多景區重金投入的演藝項目,在景區客流量與運營需求不能匹配時,就會成為景區沉重的負擔。

2.產品更新成本:我們剛才談到了景區產品是需要不斷更迭出新的,那麼在產品設計之初我們就要為今後更新留下窗口,就像講故事,如果第一章就把主人公講死了,下面的故事還怎麼繼續?所以個人認為,以搭框架的形式來設計產品是最具有可持續性的。比如採用全息投影技術打造一台演藝產品,就可以根據市場需求不斷更新,且成本相對低廉。

3.產品受眾面:景區產品的營收規模與消費受眾面息息相關,如果產品設計受眾是小眾人群,那就不要指望會產生多大的營收規模。當然也不排除有三年不開張,開張吃三年的爆款產品出現。

4.安全風險評估:任何一個景區產品的運營都存在潛在的安全風險,所以在設計產品時要充分辨識地質、水文、氣候、客流、設施的危險因素,充分做好運營安全管理評估,沒有安全保障的產品再受市場歡迎,盈利再高也 不要做。其次,作為被動抵禦安全風險的有效方式,給運營產品購買相應的保險也應當考慮。

( 作者現供職于中旅風景北京公司)

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