互聯網思維與企業數字化轉型
文:深圳 趙彥飛

互聯網思維,是指在移動互聯網、大數據、雲計算等科技不斷發展的背景下,對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視的思考方式。互聯網思維的核心在於「思維」而非「互聯網」。互聯網思維不是做加法,而是做減法,減掉面向終端使用者的不必要環節,減掉不必要的資源消耗,減掉一切與最終用戶直接溝通的障礙,減掉層層加價的中間渠道,減掉多餘的組織架構層級……

互聯網經濟有兩個關鍵字。第一個是「用戶數」, 用戶數的多少意味著商業版圖的大小。互聯網平臺的用戶數可類比為傳統商業地產的商業面積,且和傳統商業地產相比,互聯網平臺的規模擴張邊際成本非常低。第二個關鍵字是「85後」,因為85後是真正伴隨著互聯網成長起來的一代,對互聯網有著天然的使用體驗,他們的需求在哪裡,互聯網經濟的機會就在哪裡。

一、互聯網思維的商業模式

1. 工具/內容+社區+電商。這種三位一體化模式將成為移動互聯網時代的主流模式,比如小紅書、美妝心得等最開始就是一個工具,都是通過各自工具屬性的核心功能過濾了大批目標用戶,然後才培養出了自己的社群,之後成長為社區,並逐步嫁接電商業務。旅遊行業的馬蜂窩即是一個典型案例,其核心是用戶生成內容(U G C)。內容具有媒體屬性,用作流量的入口;社群具有關係屬性,用來沉澱流量;商業具有交易屬性, 用來變現流量價值。用戶因為好的產品/內容/工具而聚合,然後通過社區來沉澱,因為參與式的互動、共同的價值觀和興趣形成社群而有了深度連結,用定制化C2B,通過交易來滿足需求,一切水到渠成。

2. 長尾型商業模式。長尾概念由克裡斯•安德森提出,這個概念描述了媒體行業從面向大量用戶銷售少數拳頭產品,到銷售龐大數量的利基產品的轉變。雖然每種利基產品相對而言只產生小額銷售量,但是利基產品銷售總額可以與傳統面向大量用戶銷售少數拳頭產品的銷售模式媲美,核心是「多樣少量」。所以長尾模式需要低庫存成本和強大的平臺,並使得利基產品對於興趣買家來說容易獲得。長尾型商業模式的典型案例是ZARA。快速時尚只是ZARA的成功之果,量少、款多、長尾才是ZARA的成功之因,未來商業的模式是把更多品種的商品賣出去,實現經濟上的規模效應。

3. 平臺型商業模式。平臺就是快速配置資源的框架,因為只有在平臺上,很多資源才可以快速配置, 到最後變成一個生態圈。比如淘寶,在傳統零售行業裡面,電商的發展速度遠遠超過傳統商業的發展速度,因為電商有平臺,即三大平臺:第一是信息交互平臺,第二是支付平臺,第三是配送平臺。平臺關鍵要建立核心優勢,在平臺的基礎上,建立起如技術、品牌、管理系統、數據、用戶習慣等自己容易複製,別人很難超越, 邊際成本極低或幾乎為零的無形資產優勢,才能增加平臺的可擴展性。在網絡效應的推動下,使平臺迅速做大,以實現更大的平臺價值。

4. 免費商業模式。為什麼能免費?因為一款產品用免費獲取海量使用者之後,它的邊際成本趨向於零,例如在互聯網網站上增加一個新用戶,網站支持新用戶的成本幾乎為零。然後就可以通過廣告或增值服務的方式賺錢,實際上就是創造了新的價值鏈。關於免費,傳統企業一定要想清楚以下幾個問題,你究竟拿什麼免費? 這個東西會不會成一項基礎服務?通過免費能不能得到用戶?在得到用戶和免費的基礎上,有沒有機會做出新的增值服務?增值服務的用戶願意付費嗎?

5. O2O商業模式。O2O就是將互聯網思維與傳統產業相融合,未來O2O的發展將突破線上和線下的界限, 實現線上線下、虛實之間的深度融合,其模式的核心是基於平等、開放、互動、迭代、共享等互聯網思維,利用高效率、低成本的互聯網信息技術,改造傳統產業鏈中低效率的環節。

二、互聯網思維的管理模式

1. 組織變革。過去的組織、價值鏈基本上是串聯關係,互聯網時代則是串聯、並聯並行的網狀結構關係。組織結構越來越扁平,逐漸形成以客戶、產品為中心的組織,圍繞客戶和產品形成組織生態圈。組織的核心不再是領導,決策層不再是高管,員工也不再是操作層, 而是形成倒三角方式,從用戶、員工等產生決策源,再根據決策源即時調整公司的戰略、策略等各個方面,從關注上級決策轉變為關注客戶。

2. 績效管理。雷軍講小米只有兩個KPI:用戶是否為我們的產品尖叫和用戶是否會推薦給他的朋友。互聯網時代,企業應建立以用戶為驅動的管理體系,績效越來越具有即時性,即時應對客戶的需求和回饋及互聯網大背景下的環境變化。

3. 企業文化。互聯網時代要求企業塑造開放、平等、創新的文化氛圍,為員工搭建一個開放、自由交互、分享的平臺,建立機制促進組織內的自組織小團隊有序協同,視員工為組織的聯盟,建立最大化釋放員工潛能的人才管理體系,給予人才成長、創新的寬鬆環境,從而激發企業的活力和創造力。

三、互聯網時代的產品思維

1. 用戶思維。互聯網時代,消費者的話語權越來越大,產品是否能夠成功,用戶體驗越來越成為關鍵。過去,廠商把產品銷售給顧客,拿到了錢,就希望用戶最好不要再找自己;但是今天相反,用戶買了你的產品、使用你的產品,意味著用戶才剛剛與你建立聯繫。

2. 迭代思維。產品原型設計儘快上線,通過用戶互動、回饋迅速調整設計,持續微創新,不斷完善。互聯網時代講究的是快,儘快將產品投向市場,讓使用者參與產品試驗、驗證,傾聽用戶的回饋並進行改進,實現快速迭代,日臻完美。

3. 極致思維。極致是互聯網產品的核心,只有極致才能超出用戶的預期,形成口口相傳的效應,給後期的推廣帶來極大的便利。如果你的產品和服務做得很好, 但是沒有超越用戶的想像,那麼也不算做到極致。

4. 簡約思維。使用者喜歡簡單的產品,人們在使用產品時不願意被打擾,不願意做過多的思考,不願意進行複雜的操作,他們只想自己的需求輕鬆地得以滿足。所以,你把東西做的很簡單,很多人就願意使用。

四、互聯網思維的營銷模式

1. 大數據營銷。大數據營銷借助數據庫的篩選、分析,找尋目標客戶,實施有效的推廣策略,實現精准銷售,從而降低營銷成本。大數據營銷完全是「預測式」的,它根據你之前的行為預測將要發生的事情,然後給你推薦當先需要的「東西」,由此產生的營銷將價值挖掘到了極致。

2. 社群營銷。人的本性就是當你發現一個好產品後,會不由自主地向朋友推薦。第一,他希望別人也像他一樣享受產品帶來的美好體驗;第二,通過自我的炫耀或者自我標榜式的分享會獲得一種優越感。因此,用戶經常會把買到好產品後的使用感受和照片發佈在各種社交平臺上,這種傳播方法比起企業帳號發佈的推文、廣告或者推送的郵件,可信力和傳播效力更強。

3. 內容營銷。移動互聯網打破了傳播的邊界,企業進入品牌即傳播、內容即廣告的時代。品牌今天要考慮的不再是簡單的廣告覆蓋人數、發佈頻次,而是思考如何讓廣告成為人們願意分享和擴散的內容,讓大家看到你的品牌後,願意積極主動地通過移動互聯網與他人 分享。

五、傳統企業的數字化轉型

互聯網的核心是「突破時間和空間的連接」,極大地提高效率和降低成本。但是,互聯網的價值遠不止於此,更大的變革和深遠影響來自思維方式的轉變,其核心是以「全連接和零距離」來重構我們的思維模式,人和人之間、企業和用戶之間、商業夥伴之間,都是全連接和零距離的。因此,傳統企業要進行數字化轉型,企業的思維模式、商業模式、管理模式、生產模式等,都必須以互聯網時代的特徵為出發點進行重構,而不是僅僅把互聯網作為工具疊加在傳統模式之上。

互聯網帶來的是人類協作方式的一次變化,越適應未來環境的企業組織就越是一個平臺型的組織,有點像一個高爾夫球場,員工或者合作者在上面打球,打多少成績多少分都是自個說了算,平臺只有支持的義務沒有控制的權利。因此,數字化轉型的難度不容低估。

(作者現供職于集團信息管理部)

欢迎赐稿,来信请至ctsmagaz@ctg.cn
歡迎關注《中旅》月刊微信公眾號
歡迎關注《中旅》月刊微信公眾號