關於新零售模式的理解
文:北京 徐剛 圖:中免公司


2016年10月的阿里巴巴雲棲峰會,馬雲先生提出了「新零售」概念,宣稱「未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售。」作為靠互聯網、電子商務起家、發展、發達,並且線上零售取得主導地位的阿里巴巴,公開表示未來的業態是新零售的天下,不得不讓零售從業者認真思考,到底新零售是否是未來發展的趨勢,又應該如何去應對這個趨勢呢?

一、新零售概念的發起

根據阿里巴巴的研究,新零售概念的產生主要基於三方面的基礎:一是技術驅動。互聯網發展已經進入成熟階段,大數據、雲計算、移動互聯、物聯網、智慧物流等IT新技術日新月異,提供了新零售發展的必要技術基礎;二是消費者升級。經濟、文化發展帶來消費者的消費能力提高、消費個性化趨勢突出;三是行業發展訴求。零售行業整體增速放緩,需要注入新的發展動力來推動行業的發展。

阿里巴巴新零售概念的定義:以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。從字面意思來理解,新零售是要以數據為基礎,獲取消費者的消費訴求,引領消費者進行消費活動並提高消費體驗的一種業務形式。

二、新零售的框架體系

新零售的業務框架包含三個層次:前台由消費者、場景和商品組成,這與傳統零售前台所包含的要素是一致的,不同之處在于傳統零售對三個要素的組織為貨、場、人,即商家首先是組織商品,再形成消費場景,吸引消費者來完成消費;而新零售對三要素的組織為人、貨、場,首先是圈定目標消費群體,之後再根據消費群的訴求組織貨物和消費場景,將消費者放在的第一要素。

中台包括營銷、市場、物流、生產體等,其要素與傳統的產供銷體系有很大的重疊之處,區別在於指導、支撐中台體系運轉的不再是固化的模式,而是靠後台的大數據體系、運營平台體系,比如生產計劃是根據大數據的分析判斷按需生產,市場、營銷所使用的媒介根據使用者畫像精准定位消費群、而能夠主動推送差異化信息的媒體將成為首選。

後台主要是指支撐、指導前台運行的IT技術體系,包括數據中心、網絡、大數據資源池、物聯網以及人工智能等。

三、新零售的主要特徵

新零售可以理解為線下零售與線上零售的結合體,其核心在於一切目標都是圍繞消費者,也就是客戶,而其行為都是以數據為基礎。新零售與傳統零售的主要區別也集中體現在這些方面。

(一)不遺餘力的探索誰是我的客戶,我的客戶是什麼樣子的。在互聯網化業務中,雖然企業與客戶不形成大量面對面溝通,但企業對客戶的一切操作行為都有數字化的記錄,是可識別、可分析、可判斷的。而傳統零售場景下,企業只掌握客戶的商業操作,而對客戶的屬性不掌握,使得客戶形象模糊,無從分析。新零售的模式,正式要改變這個狀態,致力於讓企業可以更清晰的認知每一個客戶,瞭解客戶的消費能力、消費趨勢、消費習慣,從而使企業的商業行為更有針對性。

(二)通過技術讓客戶參與進來,使客戶有超過預期的體驗。相比傳統零售,新零售理念更強調通過技術手段來改變商業場景,通過興趣導向的方式提升客戶的消費體驗。比如VR技術的應用,讓客戶在萬里之外就可以體驗到巴厘島的風光,猶如身臨其境;識別技術結合影像技術的應用,可以讓客戶比較穿上不同款式服裝的效果。這些在舒適基礎上讓客戶更有興趣的「黑科技」,既讓企業更加清晰準確的認知了客戶,也使客戶的消費成為「玩樂」的經歷。

(三)按客戶的需要不斷優化整個供應鏈。決定消費者體驗的不僅僅是零售終端的場景,在提升客戶「興趣」體驗之餘,商品的品質、物流的過程、交易的方式等都會成為客戶是否願意完成交易、是否願意再次進行消費的決定性因素。新零售更加強調通過技術手段完善整個商業體系的品質,保證客戶在不同商業場景下的一致性體驗,比如在A門店消費產生的客戶身份升級可以在B門店享受升級後的待遇、在B門店產生的消費可以到A門店去提貨、在B門店消費後發現的產品質量問題可以到C門店去處理等等,這就要求企業要基於客戶的需要去構建「全渠道」的供應鏈體系。

(四)數據不再只是數據,而是資源。在新零售概念中,數據更大的價值在於通過數據的集合、聚類、標記,產生客戶群的群體特徵,也就是將客戶群數字化的過程,並且以此為基礎,輔助企業拓展業務範圍、擴大客戶群體,使企業的發展和數據的滾動增長形成良性循環,這時,數據就成為企業真正的「資源」。

四、新零售對傳統企業IT改造要求

相對傳統零售企業信息系統的建設,新零售更加強調數據的全方位收集,數據的歸集和聚合應用,更加強調全渠道的統一調度,基於這些要求,新零售要求企業的IT有所改變。

(一)數據架構改造。傳統零售企業數據池的形成大都以店為單元,數據類型大都是以文本型為主,這些就決定了數據的量級、即時性、可流通性、可聚合性相對偏弱。而在新零售概念下,數據來源更加豐富、數據種類更加繁雜,數據的即時集中和統一管理要求更高。例如,在傳統意義上,無線接入更多體現的是一種客戶服務的功能,而在新零售概念下,自從一個無線設備進入「場」內,接入到WIFI當中,就要開始記錄整個軌跡,直至這個設備離開「場」,記錄的內容包括其設備ID、MAC地址、在每個基站區域停留的時間、不同基站的切換過程等等,這個數據量遠不是傳統數據架構所能支撐和管理的。同時,統一會員、統一SKU、統一庫存、統一訂單等也是做到全渠道一致性體驗的根基,這都對傳統零售企業的數據架構提出改造要求。

(二)技術架構改造。傳統意義的信息系統大都以功能為導向進行邊界切分,以「場」為單位進行部署,也就是常說的「煙囪」式的技術架構,面向的對象也主要是「場」內的人群。在新零售的概念中,特別強調供應鏈上各個鏈條以及「場」與「場」之間的「通」,特別強調所有「場」下客戶群的一致性體驗,也就要求技術架構要有很強的「容」忍性,而「通」和「容」都是傳統信息系統技術架構相對偏弱的部分,只有進行基於互聯網化技術架構改造才能做到以服務為導向的一體化系統建設,才能支撐大用戶量併發訪問的支撐,才能做到線下體驗、線上體驗、移動端體驗的一致性。

(三)智能化應用。有了大數據和貫通的信息系統做基礎,新零售體系的未來必定要將智慧化貫穿整個供應鏈。從後端的智能化設計、智能化生產,到智能化物流、智能化補貨,再到前端的智能化貨架擺放、智能化商品推薦、智能化金融服務,甚至可以通過機器人對客戶的目光、表情等智能化判斷應提供何種服務等。就像新零售概念提出者所說,人要做智慧的事情,智能的事情應該交給機器去做,未來零售企業的智能化應用將很可能是評價I T對企業發展經營貢獻值綜合體現的一個維度。

( 作者現供職於國旅股份信息管理部)

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